基于市场营销理念的高校生源竞争及改进策略

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1、基于市场营销理念的高校生源竞争及改进策略面对日益激烈的生源竞争，高校迫切需要更加重视构建有竞争力的招生策略。文章在借鉴美国大学招生实践经验的基础上，引入市场营销理念，提出应改进政府对高校招生的规制，明确高等院校的竞争主体地位，建立健全监督约束机制，规范竞争行为;创新营销理念，改进营销策略，坚持有所为有所不为，提高高校招生核心竞争力，遵守竞争伦理与公共利益，在实现自身发展的同时增进社会福祉。随着高校持续的大规模扩招，我国高等教育迅速从精英教育阶段进入大众化教育阶段，优秀生源作为影响高校人才培养质量与办学水平的重要因素日益受到重视。在此背景下，合理引入市场营销理念，对于优化高校

2、生源竞争策略具有重要意义。一、我国高校生源竞争的现状与存在的问题(一)高校生源竞争的主要方式1.针对各地中学进行定点宣传。每到招生季，国内各大高校都会组织精干队伍，奔赴各地中学，通过举行咨询会、发放宣传材料、召开重点生源见面会，甚至登门拜访等形式，与考生及家长面对面进行零距离的接触与交流，接受考生和家长的咨询，详细介绍学校的招生政策、特色专业、奖助体系、就业情况等各种办学优势。同时，高校特别重视人际关系X的传播，如选派在校生回原所在中学，以现身说法的方式吸引学弟学妹报考。这种通过人际X络传播的信息往往具有更高的可信度和说服力，使考生和家长更容易接受。除了上述点对点、面对面的

3、宣传与咨询外，校园X、学校官方、微博等新媒体被普遍使用，传统的电台电视台也会成为高校的宣传平台，像企业产品广告一样进行广而告之，全方位地为考生提供详细且有吸引力的信息。2.与重点中学建立合作关系。由于高中教育资源的非均衡性，高校在某个地域的生源往往集中在几所重点中学。很多高校都会根据各地历年生源情况及中学实际，有计划有组织地确定招生重点区域，建立稳定的生源基地和长期的互惠互利关系，通过各种方式，如定期邀请生源基地中学的校长、班主任来校参观交流，组织潜在生源举办夏令营，甚至通过一定的奖励手段吸引学生报考，等等，确保报考人数和生源质量。3.通过事件营销树立品牌形象。所谓事件营销

4、是指通过有计划地策划、组织、举办具有重大新闻价值的活动，制造有热点新闻效应的事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高社会知名度与美誉度，最终促进产品或服务销售的目的。目前，事件营销也逐渐成为我国高校招生宣传的重要手段，比如，在高校各类学术活动中通常会看到媒体的身影，高校在科研、人才培养中取得的标志性成果也会在第一时间得到社会关注，各种渠道的宣传推广使社会及公众获取到关于学校方方面面的信息，潜移默化地形成有关学校品牌与社会声誉的印象。(二)新形势下我国高校招生营销存在的问题1.高校缺乏招生营销的正确理念。传统意义上的营销一般是企业为了营利而采取的手段，营销和营

5、利往往被简单地联系在一起。随着市场机制逐步引入高等教育领域，特别是在高等教育大众化浪潮的推动下，面向市场办学成为高校的必然选择，教育营销理念引入招生工作也成为高校应对生源市场竞争的应有之义。由于传统思维与办学方式的惯性，相当一部分高校对招生营销的理解还比较肤浅，营销手段还停滞在初级水平。如果不能树立正确的营销理念，并依据市场变化灵活应对，借助适当的营销策略吸引教育消费者的兴趣与关注，则很难在激烈的竞争中占据主动。因此，高校必须合理引入营销理念，积极采取先进的管理方式、灵活有效的营销手段，主动抓住教育消费者日趋理性的心理需求，提升学校的知名度、美誉度与社会关注度，为赢得优秀生

6、源奠定基础。2.高校招生营销的市场定位不够明确。所谓高等教育市场定位，就是要求高校创造并保持自己的特色。现代市场竞争及高等教育的性质和作用，决定了只有独具特色的高等教育产品才有可能最大限度地满足社会对人才的多样化需求。当前，中国高等教育最突出的问题，首先就是依然按照传统工业制造的方式来大批量生产同规格的高等教育产品，致使高等教育办学同质化严重;其次，高校对微观环境变化的反应不敏感，不能及时将社会需求反馈到学校，或者说高校面对复杂多变的社会需求还缺少快速的应对能力;最后，中国高等教育缺乏抢占或填补市场空位和取代竞争者的定位，更缺乏为适应社会经济发展状况而调整人才培养目标模式的

7、魄力和举措。在日益成熟的高等教育市场环境里，高校需要以更加实事求是的态度来找准办学与人才培养定位，适时优化调整学科专业设置与人才培养体系，既要保持一定的稳定性，又要因地制宜体现办学的灵活性;既要注重巩固和保持自身传统的学科专业特色，又要在发挥优势的基础上积极培育新的学科专业特色，立足实际，谋划长远，找准定位，扬长避短，而不能一味地贪图大而全、盲目跟风，从而在同类院校中更具竞争力。3.高校缺乏服务产品的整合营销策略。高等教育提供的产品概括为高等教育服务、科研成果和社会服务。高等教育服务是高等教育市场营销组合中最重要、