中国中小化妆品企业营销渠道分析

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1、中国中小化妆品企业营销渠道分析摘要：步入二十一世纪，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得越来越多的公司发现依靠营销组合中的产品、价格、促销这些策略来获得竞争优势已经相当困难，而营销组合中的第四个“P”，即营销渠道，由于其战略性的特点，使得竞争对手难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比其它要素更能提供潜在力量，因而更多的公司开始转而研究如何利用营销渠道争取竞争优势。本文正是基于对营销渠道在培养企业长期竞争优势中重要性的认识，分析中小化妆品企业营销渠道现状，指出调整对策。　　Abstract:Steppingi

2、ntothe21stcentury,thefiercemarketcompetitionandpowerfultechnologicalchangesmademoreandmorecompaniesfoundthatrelyingonmarketingportfolioofproduct,price,promotionthesestrategiestogaincompetitiveadvantagehasb　　中国论文联盟eenquitedifficult,butthefourthmarketingcombi

3、nation“P”,namelymarketingchannels,duetoitsstrategiccharacteristics,itmakethecompetitorscannotimitateintheshortterm,andgaincompetitiveadvantage.Asitcanprovidemorepotentialforcesthanotherelementssothatmorecompaniesstartedtoturnresearchonhowtomakeuseofmarketin

4、gchannelforcompetitiveadvantage.Basedontheawarenessoftheimportanceofmarketingchannelsindevelopinglong-termcompetitiveadvantage,thisarticleanalyzesthestatusofmarketingchannelsinsmallandmediumcosmeticscompanies,andproposesadjustmentmeasures.　　　关键词：中小化妆品；营销渠道　

5、　　　0引言　　据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，其在全球市场中的份额已居亚洲第二，化妆品行业的平均净利润在6-10%，远超国民经济发展速度，但中国化妆品的高端市场基本上被外资、合资企业占据，国内企业基本处于二三线市场。即使如此，外资企业还倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，使本土化妆品企业赖以生存的中低端市场优势正在慢慢失去。而在激烈的市场竞争中，外资企业往往优先关注中国相关企业的营销渠道，想“借道上市”、“曲线进入

6、”，本文正是基于此种原因，分析中小企业营销渠道现状，提出参考建议。　　1中国中小化妆品企业营销渠道现状与特征　　生产厂商-总代理-区域代理-零售商这种销售方式的最大特点是销售渠道较长，从生产厂商到终端客户需要经过逐级分销，但该种销售模式可以在广度上延伸，其面向终端客户的销售商较多。国内化妆品知名度较低，顾客接受一般，通过传统销售模式，厂商将销售环节转移给各级经销商，厂商不需考虑销售方面的问题，各级分销商在代理的同时就需要将资金支付给生产方，生产方可以快速回流货币进行下一环节投入，是国内化妆品主营模式。由于其渠

7、道较长，不利于化妆品快速占领市场，对于那些借助市场新概念的化妆品，利用效率不高；渠道成本较高，企业对产品市场信息反馈较慢，不能及时调整生产思路。　　　生产企业-区域代理商-零售商与前一种模式相比，该模式渠道长度有所缩减，节约了渠道成本，渠道较宽，产品覆盖面较广，因而需要企业有一定实力和管理能力，另外企业与消费者的联系主要提供各地代理商沟通，企业对代理商依赖较多，一旦有代理商趁机恶性竞争，生产企业较为被动。目前中国有隆力奇、蒂花之秀等品牌选择该种模式。　　生产企业-营销代表该销售方式下，生产厂商直接在各地设立营

8、业网点或专卖店，直接将产品销给终端顾客，由于渠道较短，节约了成本，生产方对渠道终端控制力较强，有利于企业及时掌握市场信息，做出相应的调整。但由于生产方需要亲自考虑经营环节，制定相关销售方针、培训营销人员，因而需要生产商花费较多精力，因而一般那些有一定市场知名度和生产实力的企业才会选择此种销售模式。目前有雅芳和安利化妆品公司采用的该种销售模式，又称“直销”，其在全球范围寻找零售商和分销商，进行培训，让