中小型化妆品企业营销战略分析

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1、中小型化妆品企业营销战略分析摘要：化妆品行业被人们冠以“美丽经济”的美誉，发展历史悠久。在中国，化妆品行业是伴随着我国市场经济的发展而蓬勃发展起来的，但是中国本土化妆品企业的发展并没有随着我国化妆品行业的壮大而壮大。本文将重点讨论国内中小型化妆品企业的营销之道。运用正确的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略增强企业的竞争能力。关键词：产品策略价格策略促销策略渠道策略一．引言营销战略是公司发展的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定企业命运的关键因素。营销策略的实施是企业能否实现营销

2、战略的关键。随着我国经济的蓬勃发展，以及人民生活水平的提高，自然对化妆品的档次、品质有更高的要求，我国的化妆品业还是具有极大的市场空间，如何在与知名品牌的争夺中获胜，制定行之有效的市场营销策略显得尤为重要。二．文献综述1.美国营销学学者麦卡锡教授(1960)提出了经典4P营销策略，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到

3、特定市场的行为[1]。2.菲利普·科特勒（1967）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法[2]。3.刘婷（2003）提出观点：实现品牌化是化妆品企业的成功之本。在化妆品市场中，品牌已趋向成为企业的大战略，产品、广告、促销、价格及通路则是达成此战略的执行手段[3]。4.宋登科(2006)在其著作中指出：系列化产品的基础件通用性好，它能根据市场的动向和消费者的特殊要求，采用发展变型产品的经济合理办法，机动灵活地发展新品种，既能及时满足市场的需要，又可保持企

4、业生产组织的稳定，又能最大限度地节约设计力量，因此产品系列化是搞好产品设计的一项重要原则。产品系列化开发是中小制造企业集约资源，快速进行品牌和产品延伸、整合以及提升的一项重要举措[4]。5.张琳(2008)在其著作《论化妆品营销渠道现状及发展趋势》中指出：我国化妆品行业的市场规模、结构、需求、购买行为和习惯处于不断变化之中。生产企业在渠道的建设和管理中也遇到了各种各样难以处理的问题，再加上外部环境如零售业、流通领域的新发展。导致化妆品企业的营销渠道也呈现出一些变化[5]。1.王雪青，孙抚(2008)提

5、出观点：在当今瞬息万变的国际国内市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容[6].7.原永胜（2004）提出：促销宣传是新产品营销成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。新产品的促销首先要制定促销预算，预算要符合销售目标。有了促销预算在促销投入方面就会确定一个基本额度．以此为依据调整促销预算投入战略[7].通过对营销战略文献的研究，结合化妆品行业的发展情况，研究了化妆品行业的营销战略。营销战略是公司发展

6、的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定企业命运的关键因素。三．我国中小型化妆品企业的现状在目前我国化妆品市场中，中高端市场基本上被外资、合资企业垄断，仅剩的低端市场则由国内几千家中小化妆品企业抢夺，并且一些外资、合资企业开始收购我国中小化妆品企业，企图蚕食低端市场份额。我国化妆品企业无论从实力、市场份额、品牌以及营销策略都与国外企业有着很大的差距，存在的问题也很突出。（一）产品科技含量不高，质量难以保证　　我国的化妆品行业以中小型企业居多，在产品研发、技术创新上投入不够，在科学配方

7、研制和开发方面仍处于仿效阶段。一些小厂由于资金少、技术落后，相对而言对皮肤的伤害稍大，有的尚达不到国家的卫生检疫标准。而国外化妆品企业一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，新产品研究开发投入大。全球性的环境恶化正威胁着大自然的生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也在考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等。由此开发的绿色环保的化妆品成为市场上的热点产品。如今的消费者更加注重绿色、天然

8、、有机以及功能诉求等方面。如何加大研发力度，从而提高产品质量和产品档次，在很长一段时间内仍将是国内化妆品行业努力解决的问题。　　　（二）品牌知名度低，营销手段滞后　　随着国外著名企业的进驻，我国的化妆品企业已经身处于一个国际化的环境中。然而，品牌间的品牌力对比悬殊，合资和独资企业生产的化妆品在国内市场上占主导地位。目前，我国还没有年销售额突破亿人民币的大品牌。而欧美大的化妆品公司，每一个公司一年的销售额都在一亿美元。国内的化妆品企业营销观念意识不够，也没