中小企业营销渠道分析

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1、中小企业营销渠道分析2.3.1中小企业营销渠道特征我国中小企业由于自身特性，其销售渠道呈现与大企业不同的特征：渠道模式上主要采用传统分销制，主体为单一代理制。中小企业为维护市场份额与一定的赢利能力，又限于自身营销资源有限，需要借力修建渠道快速渗透市场，因此多采取从渠道中间商到终端的传统渠道，且多使用区域总代理的封闭渠道模式，根据独家总代理的配合而迅速建立起渠道网络。传统渠道和现代渠道“双轮驱动”，传统渠道依然是渠道主流模式。从产业结构来看，中小企业大部分为劳动密集型企业，且大都采用集中化和市场补遗的发展战略，集中服务于特定消费群体或地域，如大企业尚未进行品牌下

2、沉的二三线城市。我国地区和市场的巨大差异性决定了传统分销渠道的生命力，也使中小企业逐步形成了以区域经销、批发模式为主，少数专卖店、直销和网络营销为辅的渠道模式。调查数据显示，“在有汽饮料当中，现代渠道的销售额由2000年的22％增长为2001年的29％：2001年现代渠道为干脆小食、妇女卫生用品和香皂、沐浴露产品所带来的销售额占总销售额的比例，分别由2000年的50％、44％、45％增长到65％、57％、55％”。这份报告说明了在很长一段时间内，中小企业的渠道结构成分依旧以传统渠道为主，多种渠道形式并存。渠道政策大多以企业利益为出发点，易造成渠道的成员与企业间

3、的不信任感，渠道成员缺乏良性的互动关系。大部分的中小企业疏于对营销渠道的整体规划和管理，营销观念陈旧落后，难以形成渠道合力。2.3.2中小企业营销渠道在国内的现状1.市场营销观念落后调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由上可以认为，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代。2.缺乏市场营销调研企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作

4、，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。3.缺乏科学的营销计划和营销战略许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至五年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业

5、很少研究。4.技术与产品创新能力普遍较低众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的差距。1.营销管理不健全目前许多中小企业的营销管理体制存在缺陷，使营销计划的准确性和执行的到位程度大打折扣，从而也降低了市场推广的有效性。由于营销管理处于不完善状态，规范化的营销管理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客户管理、信息管理、物流

6、管理、区域管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，也缺乏相应的制度，对营销人员的管理方式单一2.营销方法和手段基本上以模仿为主，不切实际我国中小企业市场营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30多年来，西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，我国企业基本上是“照葫芦画瓢”，主要表现为机械地套用营销理论，不能根据企业的实际情况制定相应的营销策略，简单地、不切实际地利用书本上别人的经验，或是采用市场上其它企业的营销模式，营销方式跟风现象明显。2.3.3中小企业营销渠道的制约因素由于中小企业规模劣势，中小企业渠道面临着一系列的困难。(1)渠道

7、设计散乱，缺乏整体规划与把握。大部分中小企业创业期时在渠道建设上散乱选择，力求让产品多点辐射，缺少科学性与整体统一规划。如区域规划不合理，有的城区有多个同级代理，而其它一些城区可能一个都没有，造成区域的不平衡；层次安排不合理，总代理、一级代理、二级代理甚至是渠道中间商没有具体钓安排；价格安排不一致，造成市场价格混乱；渠道资料不完备，有些企业甚至对经销商资质都不作过多的考证：政策下放不到位，对价格、窜货等缺乏基本的制约，终端没有规范的形象。渠道规划的混乱直接导致了市场混乱，造成了经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、代理商朝令夕改等现象的产生。散乱的渠道设计还直

8、接导致了后期的渠道变革的难度和变革成本