中小企业营销渠道管理

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1、摘要：中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用，然而激烈竞争导致我国中小企业破产率相当高，如果中小企业建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高企业竞争力。讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。　　关键词：中小企业；营销渠道；管理　　　　1　中小企业渠道建设和管理中的典型问题　　　　1.1　招商难　　精明的经销商选择产品，一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、盈利能力，以及厂商的促销支持(特别是广告)。正常情况下，中小企业的产品品牌力与营销

2、资源，都不可能成为优秀经销商的首选。现实中，各类中小企业花了大量招商广告，但能够找到作为战略合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。　　　　1.2　与零售商合作难　　现代零售大卖场或大中型超市，凭借较强的品牌影响力和销售能力，对于进入商场销售的商品一般会收取条码费(进场费)、节庆费、赞助费等费用，定期要求企业开展促销活动，有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经营成本和风险。零售商建立的这道进人门坎，使许多小企业只能望而却步。　　　　1.3　渠道控制力弱　　由于成本问题，大多数中小企业不可能选择直销。使用销售代理商时，代理商基于自己的利益。只对

3、提高自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大企业相比，中小企业的产品难以成为代理商的主销商品，因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供等方面，代理商大多时候不会遵从小企业要求，而中小企业也无能为力。　　　　2　中小企业渠道建设与管理的制约因素　　　　2.1　产品因素　　中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限，批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要使渠道中中间商的数量或种类够多。显然，这种需求

4、与中小企业的财力和管理能力是不符的。　　　　2.2　中间商因素　　由于产品原因，中小企业的顾客特性表现为数量少、购买批量不大。因此，中小企业在中间商的选配上就产生了下列问题：　　(1)实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿经销。　　(2)中间商销售的产品中，中小企业产品往往成为配销角色，主要承担增加利润的辅助功能。加价高，销售资源配置少。　　　　2.3　企业因素　　中小企业在人、财、物上的弱势状态，是渠道建设的又一瓶颈。具体表现为：　　(1)渠道选择上处于两难困境。　　选择与大企业相同的渠道，在激烈的竞争中可能被大企业摧毁；建设不同于大企业的全新

5、渠道，常常需要大量投入；这又不是一般小企业可以承受的。　　(2)较高的渠道更换成本。　　中小企业的初建渠道随着企业的发展，很难适应扩张了的销售量和顾客服务需要。这就要求企业对原有渠道不断进行调整或者更换。由此产生的槊道冲突，以及对花费了大量人力、财力建设的旧渠道的舍弃，无疑将产生高额的机会成本。3　中小企业的渠道管理策略　　　　3.1　建立合适的营销渠道　　3.1.1　设计渠道　　好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。一般说来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地市场的渠道较长。在市场距离

6、、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。　　3.1.2　选择中间商　　设计好渠道后，建立营销渠道最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量。影响渠道效率。　　在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力，最好选用实力与自

7、己相当且全力以赴的中间商。　　3.1.3　制定渠道协议　　签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力。如果它真希望继续做企业的产品，会更加努力。　　　　3.2　激励中间商的措施　　(1)理解中间商。厂家应该站在中间商的立场上了解他们的需求和关心的问题，才能取得中间商的合作。对于中间商来说。首先是顾客的采购代理人，然后才是厂家的销售代理人。　　(2)正确使用渠道权力。在处理与中间商的关系时，厂家可以采取不同类型的权力形式：强制

8、服权力、报酬权力、法律权力、专家权力、感召权力。　　(3)激励方式。中小企业在和中间商的合作中。大多数采取各种正面奖励，但