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时间:2018-10-22
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1、大企业的危机公关术 如何应对瞬息万变的社交媒体时代,这些大企业的危机公关术为我们提供了可供借鉴的案例。下载论文网 既赢话头又赢人心 事件肇始于锤子的新一轮融资发布。锤子科技的某早期投资人在这个节点上,在朋友圈“炮轰”阿里巴巴。其称“差点被阿里巴巴害死!由于阿里没投资,锤子差点没缓过来,一度发不出工资”等。随后,某自媒体发表文章,在标题中发问“阿里式投资:?N子侥幸生还,无界难逃一死,还有多少创业公司入了这个坑?”。针对这篇文章,阿里巴巴马上做出反应,称要将该自媒体诉至法庭,要求赔偿损失100万元。与此同时,涉及各方在微信朋友圈、微信群中也没闲着,阿里公关部某些高
2、管的微信截图被爆出,被认为言辞非常激烈。另外,阿里高层也在不同场合发声,阿里巴巴高管王帅在微博上强调“投资不是公益”,而阿里巴巴CEO张勇也回应称“因为阿里是大网红,是大IP,很多人会抓着阿里,能形成热点”。 从本次公关危机处理的角度来看,素有“公关天团”的阿里公关有几处值得商榷。 其一,公关部门高管们(其实可以包括所有员工)没有做到在朋友圈、微信群等半公开场合谨慎发声,反而选择了一种看上去更有攻击力的“怒怼”。一些出格的表达让很多媒体圈、公关圈人士大跌眼镜,认为与之前“公关天团”的认知颇为不符。 事实上,在此之前,因为微信、微博、知乎、脉脉乃至无秘等平台上的信息截
3、图而翻车的事件多了去了。规范在这些平台上的发言早就是公关部门的标准动作,这上面丢分其实是不太应该的。退一步说,即便不从工作角度出发,合理适度地表达情绪也是个人修为的一种表现。 其二,公关处理动作中抛弃了最关键的“摆事实,讲道理”。尤其是有事实就要先讲事实,尽可能用事实获胜,而不是在道理上靠点数获胜。 其实这里有一个简单逻辑:如果有人说阿里投资不靠谱,那么作为公关危机的操盘者,你最能反击这件事的就是,举出更多“阿里投资很靠谱”的事实例子。 实际上,阿里对陌陌的投资,以及优酷土豆、高德、UC这些私有化到阿里系统内的公司,对阿里大生态的打造都很成功。 永远记住,在公关处
4、置中,事实永远比道理有说服力。公关处置的另一个要诀是不要恋战,尽量速战速决,被牵制到一个又一个回合里,只能是越发被动。 其三,公司核心高管应该尽量避免对敏感问题仓促表态,除非对公关危机中的事实、道理有充分的把握,否则很容易在后续被打脸。 在事情尚可控的时间点,CEO等核心高管对此不出面表态也并无不妥。但一旦发言就需要极为谨慎。因为从公关动作启动序列中,CEO几乎算是公司最后一道关口,CEO一旦发言,意味着企业在事实认定、处理态度上的最终口径。后续一旦有事实性的翻盘,再来洗白就非常难看了。 这个原则在一般性事务上如此,在关键事务上更需要如此。 此番处于话题中心的阿里
5、投资,于阿里其实就是关键事务。在过去一个季度里,阿里在投资上被点名已经不是第一次了。此前不久,美团点评创始人兼CEOT兴就曾在一篇采访中明确表达了对阿里的不满。前后不长的一个时间段里,在业内连续被实名点名,意味着这件事可能的确有问题(可能是内部操作问题,也可能是外部沟通问题),也就意味着在内部要拉响公关警报了。 在这样一个关键事务上,公司高管的表态仅限于质疑对方的常识乃至动机,显然是不work的。 其四,公关可以强大,但绝非“强势”。越是大公司做公关,越是要注意身段。 一句话,现在的舆论环境变了。BAT三家里,有两家都在公关上脱了一层皮。唯有阿里,过去一直在公关上基
6、本没输过。尊称一声“公关天团”,那是业内的确敬你曾经是条汉子。但盛名之下,新挑战其实从没断过。越是如此,其实越能看到这些大公司头头脑脑的胸怀和格局,越能看到操盘手们在关键动作上的做法是否越来越“高级”。 五个维度拆解危机事件 《法制晚报》暗访人气一直爆棚的海底捞时发现,不该出现在后厨的老鼠出现了,而餐具和卫生用具也都放在了不该放的位置上。相关图文一经曝光,加上海底捞的回应动作,各路KOL和朋友圈迅速开始站队。其中有五个问题需要单独拆解。 其一是危机公关问题。这个问题的重点只有一句话,就是前中国国足教练米卢在任时说过的一句话,即:Attitudeiseverythin
7、g(态度就是一切)。人们的确关注事实,但在事实确凿无误之后,人们更关注的是当事人/企业的态度。 在海底捞这件事上,图文资料非常详尽,爆料媒体可信度较高,海底捞在内部进行核实也并不复杂。海底捞如果还不承认事实,或者在事实细节上进行纠缠,很可能会激起公众的暴怒情绪。所以,从危机公关的操作上来说,海底捞的确遵循了这样一个原则,即:事实未清,强调事实;事实已清,强调态度。 除此之外,海底捞连发两个声明,把主要责任揽在管理层身上,字里行间体现出对基层员工的爱护。这些都是非常得人心的。 也正是由于以上两个方面,营销圈很多人对海底捞这
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