品牌危机公关体系的建立企业危机公关的启示.doc

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1、提要近年来企业危机连发，危机事件的影响力越大，对企业造成的负面影响越巨大，在这个充满了火药味的商业竞争世界里，企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引发整个行业的动荡和地震。一方面我们为企业所遭遇的血与火的考验、企业声誉、市场份额蒙受巨大损失而感到痛惜。另一方面，我们也常常为企业管理者面对突发危机事件而采取一些不理智、错误甚至是愚蠢的决策而感到痛心——危机如火，如果管理者在关键时刻决策失误，给企业、品牌带来的负面影响将是致命的。在市场竞争日益激烈的今天，消费者的口碑，公司及其品牌的声誉是企业最大的竞争力。在商业活动及各种

2、组织的运作中，危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，防不胜防。危机对于任何一个品牌来说都是重大的考验，第一时间对危机事件进行及时果断快速处理，采取有力措施稳定控制局面，防止危机失控是品牌危机公关的首要任务。本论文有三个创新之处:首先对“危机公关”这一概念进行了更加详尽的总结；其次，通过对大量新闻与文献的研读，从各个角度分析，发现危机处理绝非单纯的灭火抢险，对于危机的深度处理，需要资源管理、行为管理、舆论管理三线并重。三是本文所研究和列举的典型案例与时俱进，视野开阔，通过对几个国际知名品牌在华的危机公关体系以及我国大中企

3、业相关领域的现状和问题进行分析，提出了自己对于适合国情的企业危机公关体系创新发展之路的看法。关键词：企业危机管理危机公关现状策略AbstractKeyWords目录引言61研究背景与研究意义81.1研究背景81.2研究意义91.3国内外研究综述101.3.1国际品牌在华危机公关研究综述101.3.2中国本土品牌危机公关研究综述111.4研究方法121.4.1.SWOT分析法121.4.2.定性分析法131.4.3.案例分析法132企业危机管理概述142.1危机管理的定义142.1.1什么是危机管理142.1.2危机公关

4、的概念142.2危机公关5S原则152.2.1危机管理的特点152.1.2危机公关5S原则162.3企业面临的危机类型162.4企业公关危机管理体系173我国企业危机公关发展现状203.1我国危机公关的发展现状203.1.1近年品牌危机公关事件盘点203.1.2中国企业面对危机的处理现状213.2我国企业危机公关的SWOT分析223.2.1“中国式”公关的发展历程223.2.2我国企业危机公关发展的SWOT分析243.3我国企业危机公关存在的问题254国际品牌在华危机公关的典型案例研究324.1背景分析324.2国际品

5、牌在华危机公关的典型案例研究334.2.1成功危机公关案例334.2.1.1“星巴克”成功的公关策略和品牌塑造334.2.1.2“恒天然肉毒杆菌”事件危机公关364.2.2不完全成功危机管理案例 ——“丰田汽车公司风波”384.2.3完全不成功的危机管理案例41——“苹果危机公关，迟来的道歉”415我国企业品牌危机公关与发达国家同行业之间差异比较445.1西方国家的危机公关445.2发达国家危机公关对我国相关领域的启示466针对我国银保业务深入发展的一些建议496.1银保政策新规更注重保障型产品496.2银保业务保障属

6、性的回归506.2.1营造有利于银行保险发展监管政策506.2.2提升业务创新能力推动产品成功转型516.3深化客户需求分析546.4网销发展谋突破556.5继续完善银保股权合作战略566.6发展税收递延型的养老保险59结论61参考文献62致谢64在学期间发表的学术论文及研究成果65攻读学位期间发表的学术论文引言纵观后经济危机时代，对于企业来说，炙手可热的话题当属危机公关。公关公司在为企业推广方面的专业技能是不可否认的，问题出现了首先向公关公司求救是很多大中小企业应对危机的第一反应。但是大部分公关内容是千方百计找理由去

7、掩饰，而不是老老实实正视问题。因此企业自身如何及时有效地应对危机、发挥危机沟通在企业品牌打造、战略决策、提升企业核心竞争力的作用显得举足轻重。在困境中变危为机的能力对实现企业的战略目标尤为重要。在传统传播方式逐渐改变的时代背景下，企业应该积极利用社会化媒体，在最短时间回应和弱化危机影响。这就需要一套健全的适合自己企业背景的舆情监测系统。一方面企业要勇于承担责任，体现出企业的社会责任感，关切消费者的利益诉求，和公众、媒体合作而非对立，让大众重拾对品牌的信心。另一方面，每一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。

8、发现、培育，进而收获潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。企业还要加强企业内部危机预警体系的建设，建立完善的事前、事中、事后的危机处理体系来帮助企业更有效的防范危机的发生，更从容的应对危机，同时企业要加强对自身经营行为的监管，从根源上尽可能杜绝危机的发生，以使自身获得