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1、浅谈需求价格弹性在餐饮定价中的应用 [] 价格的变动会引起需求量的变动。但是，不同的商品，需求量对价格变动的反应是不同的。有的商品价格变动幅度大，而需求量变动幅度小；有的商品价格变动幅度小，而需求量变动幅度大。弹性理论正是要说明价格的变动比率和需求量的变动比率之间的关系。需求价格弹性是指某商品的需求量（对企业来说是销售量）变动率与其价格变动率之比。它反映了商品需求量对其价格变动反应的灵敏程度。需求量变动率与价格变动率的比值就是需求价格弹性的弹性系数。价格弹性理论广泛地运用到我们的现实经济生活中。定价策略在餐饮
2、经营决策中占有重要地位,对餐饮业利润的实现关系重大。中国进入p;#916;Y/Y#916;X/X=#916;Y#916;X#183;XY 需求价格弹性是研究商品价格与需求变动的相互关系。1890年英国经济学家马歇尔在《经济学原理》一书中最早使用这种分析方法,定量地表达了价格与需求之间反向变动的市场需求规律需求的价格弹性通常被简称为需求弹性。它是指一种商品的需求量对其价格变动的反应程度。其弹性系数等于需求量变动的百分比除以价格变动的反应程度。由于两种变动程度是反向的,因此研究中通常采用绝对值进行分析。用P代
3、表价格,用Q代表需求量,以便导入公式。 需要强调指出的是:需求的价格弹性所表示的是价格和需求量的相对变化,而不是绝对变化。需求价格弹性分点形和弧形两种形式。点形弹性反映了价格P变化小,可以近似地看作是在某一个点时的情况。此时弹性为: EP=#916;Q#916;P#215;PQ 弧形弹性则反映了价格P变化比较显著时需求量Q的变化,此时需求随着价格从P1变动到P2,Q1变动到了Q2。 .17. EP=#916;Q(Q1+Q2)/2/#916;P(P1+P
4、2)/2无论是点形还是弧形弹性,取值都可以分为5种情况:第一,EP=0时,是一种极端情况,价格的变动对市场需求的变动完全无影响。它与买方市场的基本特征不合,但近似于极端的情况,在一定范围有可能出现。第二,0#60;EP#60;1时,称为富有需求价格弹性,价格变动1%引起的需求变动小于1%,说明市场的需求对价格变化有反应,但反应不强烈。第三,EP=1时,无论商品价格如何变化,市场需求都会以相同的比率反向变化,称为单位需求价格弹性。在买方主导条件下,市场均衡数量事实上就是需求量Q,而总收益=商品总支出=P Q。P
5、Q总值维持恒定不变,是这种情况最突出的特征。第四,EP#62;1时,此时为缺乏价格弹性,价格变动1%能引起大于1%的需求变动。第五,EP=#8734;时也是一种极端情况,具有完全的需求价格弹性,现有价格水平任何一点微小的上升都会使需求崩溃至0,而相反一点微小的降价能使需求趋近于无穷大,这种情况实际可能性更小,但是其中的需求崩溃一定程度上也描述了竞争极端激烈时的市场情况。 二、需求价格弹性在餐饮业定价中的应用 1、需求价格弹性作为餐饮定价的依据需求价格弹性系数,在现实中不仅可以由影响需求价格的因素来估测,而且这个
6、估测出来的弹性系数反过来又可以通过需求变动与价格变动之比,预测市场需求量的变动,指导企业制定价格。由于需求价格弹性对提高或降低价格究竟会增加或减少销售收入可以作出明确的回答,因此需求价格弹性理论在企业定价策略中具有很高的运用价值。餐饮业把需求价格弹性作为重要的定价依据主要原因:一是经营观念的变化。餐饮生产由从前的生产、销售导向转变为以顾客需求为中心的导向。现代市场营销理论要求餐饮业通过自己的市场营销组合方式满足消费者需求,并从中取得利润。餐饮定价在充分满足消费者需求的同时,通过确定价格决策,使企业获得令人满意的
7、利润。而要做到这一点,企业首先要知道自己产品的需求价格弹性。二是经营目标追求利润最大化。企业经营的基本目标是利润最大化,利润是销售收入与成本之差额。当企业产品进入销售过程时,其成本已成定量,从而利润仅受到销售量和价格两个因素的影响。产品定价的高低对销售收入虽然有很大的影响,但并没有必然因果关系,高价和低价都可以使销售收入增加或减少,其中起决定作用的是产品的需求价格弹性。这种关系又取决于需求价格弹性的大小。2、不同产品的价格需求弹性差异与定价策略 不同的旅游需求面临不同的价格弹性,通过分析其差异,我们可以从理
8、论上确定定价策略,具体而言,企业可采取如表1所述的定价策略: 表1 需求价格弹性与定价策略 EP 价格变动 需求变动 企业的定价策略EP#62;1 上升 下降更多 下降 上升更多
