必胜行销战略——蓝契斯特法则(11)

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1、必胜的行销战略——蓝契斯特法则（11）顾客管理与ABC战略顾客政策质或量的选择    从第一位主义的立场而言，通路战略的最后课题是“如何创造第一位的顾客”。首先要了解的是，第一位的顾客必须具备什么条件？一般的错觉是认为和本公司交易量最大的顾客就是第一的顾客。    如果说，占有率会影响到竞争上的力关系的话，则第一位的顾客就不是以交易量来衡量，而是以顾客的进货比率所呈现的力关系（店内占有率）来判断。换句话说，是相对的第一位，也就是和其它厂牌比起来的第一位。    因而，顾客经营规模的大小、营业额的多寡、或是客户分级管理中的A级客户，等等，皆不是第一位顾客的判断基准。确切地说，如果能使顾客

2、变成自己的系列店，那才是创造了第一位的顾客。    如果能使每个交易顾客皆变成第一位的顾客，则无疑市场占有率必为同业之冠。因此，要扩充市场占有率的第一个条件就是分析顾客的进货比率。但是，能否正确地掌握顾客交易量中本公司的占有比率，这是主要问题。如果这些敌我力关系的情报无法掌握的话，则再好的战略也是徒然无功的。    当然，企业的经营，并不是光以第一位的顾客为交易对象，而是要和其它类型的顾客巧妙地配合运用，以提高占有率。    市场占有率和顾客的量和持之间有很大的关联性存在。所谓顾客的量就是交易店比率，也就是店面商品普及率，而顾客的质就是第一位顾客的比率。在通路战略上，对于顾客，究竟是要

3、以量取胜？还是以质取胜？这是重要的决策问题。    一般考虑通路的顾客政策上，因市场的状况而不同。如果是属于成长型区域的话，以交易店铺比率为优先，亦即以量取胜。如果不是成长型区域的话，以交易量大的顾客或第一位的顾客为优先，尤其是成熟型的区域，更应提高这些客户的店内占有率，设法以质取胜。推的战略和拉的战略在扩大市场占有率的战略上，有所谓推的战略和拉的战略。    一般在通路上，影响到市场占有率的相关因素，大致可分为如下三个：    ①各个顾客的进货比率。    ②本公司商品的店铺交易比率，亦即商品的店面普及率。    ③使用品牌占有率。    推（Push）的战略，是以①→②→③的顺序，

4、从①开始，以推的方式形成通路的过程。首先，促使顾客之进货比率提高，然后要求店面铺货率提高，进面达到提高品牌占有率的效果。    拉（Pull）的战略，在顺序上与推的战略相反，以③→②→①的顺序。也就是先提高消费者或使用者的占有率，然后才转到交易店铺的比率，而后达到提高顾客进货比率的目的。    推的战略和拉的战略有时是对立的，在一个公司的作业上应有一致的战略思想。至于是采取推和拉的战略，应视公司本身的地位和市场环境决定。    通常，属于成长型的区域采取拉的战略，而在成熟型的区域则采推的战略。这与颜所述的顾客以质或量取胜是一致的。成长型区域以量取胜，故须采取拉的战略；成熟型区域以质取胜

5、，故须采取推的战略。战略之采用，必须以消费者的需要为基础，而以地域的区隔为前提。把市场分成成长型、成熟型、饱和型等，若是成长型则以交易店铺比率优先，成熟型以创造第一位之客户优先。从ABC管理迈入ABC战略一般厂商对客户的分类方式，是以过去的交易实绩为基准，按照交易的多寡分成A、B、C三个等级，这叫做ABC管理。其分析方法，是按顾客的营业额由高到低，以营业额的百分比进行累积，占全部营业额三分之二的前面客户属于A级，再次累积到95%的客户属于B级，其余占5%的客户属于C级。由这种方法产生的ABC级客户管理方法，纯粹是站在管理者方便的角度，而对于战略的运用，关系并不大。    像这样子的分类

6、方法，是为了可以把管理的重点放在A级客户，并适时削减对C级客户的访问。以客户的进货比率来件帮客户管理的话，在战略上可配合地域战略的需要，把握第一位的主义。    由进货比率的排列也可以分出客户的战略性等级。大体上，5%以下的客户不行。这并不是意指单一产品，全部交易额亦同，以金额或数量为基准是管理方式的差异，但不管怎样，5%以下的客户是个问题。    5%以下的交易，不管是交易额的比率，还是进货的比率，都不是重要的。即使是降低价格，也不会引起客户的关心，附上赠品也不会有什么反应，因此在战略上，顾客进货比率的最低基准必须是10%才能叫做客户，其次的基准是30%，这是系列店条件的基准。   

7、 以管理型的分类而言，市场最安定的状态是A级：B级：C级的客户数为1：2：2。因此，如果A级客户只有三家就占营业额的三分之二，则其集中度太高，可说是属于非常危险的状态。这种情况，不但受同业进攻的目标非常明显，而且，一旦这几个A级客户联合，或转移交易对象，则公司马上会陷入困境。    集中具有危险性，但过于分散也不好。因此，集中度太高时，可将B级的前几名客户往前挪，并入A级。若过于分散时，必须加强A级客户，以提高营业额。    ABC战略和ABC