必胜的行销战略——蓝契斯特法则(9)

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1、必胜的行销战略——蓝契斯特法则（9）“石头”、“布”、“剪刀”战略与成长法则成长法则和成长曲线    在战略和战术的运用上，必须与成长法则流程各阶段配合，才能产生效果。    如下图所示之曲线叫做成长曲线。这个曲线，经统计学上叫做“龚培之曲线”（GompertzCurve)。成长法则的研究，本来是从植物繁殖状态的自然现象研究所科学衍生而来的，因而这个曲线便以植物学家龚培之的名字命名。最行是被用于预测厂商的生产量，渐渐地在产业方面的应用范围愈来愈广，终于在产品的生命周期预测也用上了。    成长法则在原则上分成导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期五个阶段。    图中A点，表示

2、顶峰（peak），亦即尖峰，是发展之最高点。相对的B点，为小尖峰（deci-peak），意为尖峰的十分之一。假设普及率的饱和点预测为70%时，小尖峰大致是6-7%左右，而成长期就是从这一点开始的。    C点为转换点（TurnPoint），以C点为界，以前为迅速成长，以后为缓慢成长期。成熟期乃是从这一点开始的，所以成熟期可视为缓慢成长期，直到成长率为零（饱和点）为止，才进入饱和期。饱和期开始成长率变为负数。    在成长期中，如图之D点，一般在这个时点上，会有徘徊的现象发生。这个徘徊的现象，称之为“停顿现象”（Plateau），通常是在普及率10-15左右时发生。    在考虑

3、到商品的普及第时，这个时点的陷落，究竟是暂时停顿现象，还是寿命周期的结束，在表面上很难判断。 图片附件:“石头”的战略“石头、布、剪刀理论”就是为了适应各个成长阶段，所发展出来的一套战略。在基本运用上，导入期是采取“石头战略”，成长期采取“布战略”，成熟期采取“剪刀战略”。“石头”的战略    “石头”的意思，就是坚固、强硬，像一个拳头。就蓝契斯特法则而言，就是所谓的“一点集中主义”。    不管开创什么事业，推出什么产品应市，或从事什么研究，凡事之始，必须专心一致，针对一件事集中力量全力以赴，这是非常重要的。如果一开始就求广博而不精进，则力量分散后的成功希望必然相当渺茫，这就

4、是“石头的战略”的理论基础。    从“石头的战略”可知，导入期的战略，应先针对特定的使用者和顾客阶层，将市场区隔化，之后再找出顾客市场。一开始，在商品上务必求“精”，在顾客对象上务必求“准”。    在导入期，如果能设定特定的消费母体或区域零售店，采取一点集中渗透的话，则“口传”和“广告传单”的广告媒体，是最有效的广告方法，在广告费上也可做到最有效的利用。生产导向的社会，要求大规模的经济，大量生产、大量消费，但如今渐渐迈入减速的时代，大量生产、大量消费的行销市场已渐弱。如此一来，能对抗大众传播媒体的有效手段就是“口头传播”。向来为了增加零售店或批发商信心的电视媒体、全国性的新

5、闻媒体，也就没那么重要了。    “石头”的战略，在商品上也是如此。一开始不能为要掌握所有顾客，而采取多产品线或多品牌策略。应该采单一化、集中化的方式销售。同样地，在销售路线、销售网、通路的选择上，方式也是相同的。    导入期的和产成本和行销成本，绝没有便宜的道理。且任何新产品，开始销售时之成长总是非常缓慢。因而，导入期的价格战略，必须配合上述问题来决定。且在导入期，一般尚不会有竞争者加入市场，在价格上为平衡成本多采取比预想价格稍高的价格政策，然后随着成本的降低、竞争者的加入而降低售价。    以上就是“石头”的战略——在商品求精，在使用者求准，在价格上求狠。“布”的战略就成

6、长法则而言，导入期之后接着便是成长期。这时候是多样化的扩大时期，在战略上因而也由“石头”转变成“布”的战略，此即张开手指的决断时期。    这个时期，在区隔化的特定消费母体中，已掀起了流行的时尚，于是必须迅速展开宣传。尤其是具有时髦性的商品，在意见领袖群的谈论中，愈被提起则口传渗透程度愈深，口传的绝对量会一下子扩展开来。    在产品导入期间，想加入市场竞争的企业，一定会看准机会，在导入期就要进入成长时期，加入市场，于是就展开了第一期竞争。    停顿现象随后便紧跟着而来。    机会之后乃是陷阱，刚放松心情时，马上有个陷阱在静候。新产品的失败、新事业的失败，大多是因为“停顿现

7、象”所造成。守株待兔的后入者，往往都在停顿现象的时候，突然攫取整个市场。    因而，不论任何产品，一开始就必须预测到成长期的停顿现象，预先采取有效对策。同时须针对计划成长期的差异化战略，并对原来的商品大规模改良，以和竞争者的产品造成差异化。    若能度过这个难关，则成长期的后期战略，是有限度的大量生产，这时便是“布战略”的开始。    在成长期，必须将顾客阶层延伸到中间化、平均化的层次。因而，在销售路线和商品通路上，导入期的单一化战略已不符合需要，必须另做适当的抉择。    另一方面，由