必胜的行销战略——蓝契斯特法则(12)

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1、必胜的行销战略——蓝契斯特法则（12）削价竞争对策——案例研究    对于削价竞争，究竟是要采取“以牙还牙”的对策，还是“非价格主义”的对策？以下案例可以提供参考。    李经理是X公司的营业经理，正面临着削价竞争的难题。这一天，李经理召开营业会议，指导营业作法。李经理：因为我们的竞争者Y公司，将A产品降价10%卖给零售店，现在，让我们来研讨应对的方法。业务陈：以A产品来说，Y公司降价10%，再怎么说也是划不来的。因为从客户那里得来的情报，和业界的交易习惯来看，即使将折扣的部分算进去，进货价格都不可能这么低。业务林：我的想法和陈的一样。Y公司的降价政策不可能长久持续下去，一定是有期限的广告宣传

2、活动。李经理：照林的说法，既然Y公司不能长久维持下去，那么他们为什么要降价呢？业务陈：我想，那是冲着我们来的。因为最近我们的营业额不断增加，想必是他们以降价来对抗我们的策略。        （与会人员频频点头同意）李经理：Y公司之外，听说Z公司为了对抗Y公司的削价政策，现在也正在做降价销售，有可能和我们形成三角竞争。究竟我信应该采取什么策略因应目前的市场环境呢？业务许：我认为目前应该对准我们的强敌Y公司，以一样的条件来与其对抗。因为到目前为止，以同样的条件在市场竞争的结果，我们的成长是占优势的。这次如果再以同样条件来竞争的话，我想，我们还是有利。如此一来，对方的降价竞争政策就不会有什么效果了。

3、李经理：也就是采取“以牙还牙”的政策了？业务王：照我的想法，Y公司以亏本的价格在销售其产品，这很明显是在求销量。这种作法，易使市场陷入混乱，并危及企业本身之生存。当然，也有可能是Y公司为了扩大市场占有率，故意在短期内采取的降价政策。因此，如果把价格拉到和Y公司一样的水准，则结果必将使市场混乱，利润减少。一旦价格下跌，想再回复，那是非常困难的。因此，我认为必须以非价格竞争为前提，来思考其他战略。李经理：确实如此。刚才许提到过，采取同样的降价政策来对抗Y公司，这到底是最后的手段。“以牙还牙”的政策，粗看之下似乎很勇敢，也是非常容易的方法，但我们可以再讨论看有没有其它一些方法。业务陈：依我的看法，Y

4、公司对零售店不顾成本而降价，是对抗其它公司的暂时策略，决不会长时间延续下去，这点我们必须了解。李经理：即使是暂时的，但价格便宜的话，Y公司的销售量将会增加的。业务陈：可以想见那是理所当然的，但也是不得已的事。依我看，我们目前应尽量帮助零售店做好商品陈列等服务，待机而动。业务林：我们不要采取Y公司无论进货量多少，一律给10%折扣的方式，我们可以采取定量折扣的方式，比如说，买多少箱给12%折扣的方式。李经理：但Y公司就是一箱也给10%的折扣，这对我匀来说，并不见得有利。业务林：那可以以陈所说的方法补其不足。业务陈：虽然M品牌的商品降价10%不可能，但N产品或许可行，我们何尝不能以N产品来做为对抗的

5、策略呢？业务杨：可以和厂商交涉，在某种数量的条件下，给我们10%的折扣，则我们亦可以同于Y公司的价格竞争。但前提是货源和价格的妥协。业务刘：我觉得仍必须以价格决胜负。但是，并非对所有零售店采取同一比率的折扣，而是对销量大的客户给予较优惠的交易条件。业务陈：若一直想降价竞争的话，恐怕市场会陷入混乱之局，何况敌人只是短期的降价政策，绝无持久之理。所以，本公司应该站在零售店的长期性利益观点来建立促销计划。李经理：现在已经听过大家的意见，我们还得考虑其它单位的想法，和公司的方针。我们会整理出本会议的意见，在经理会议时报告。        今天早上的经理会议，董事长指示了一条方针：“本公司到现在为止，是

6、以扩大市场占有率为目标，今后将以确保利益为优先，因此必须开始选择营业对象。”所以我们必须遵照公司方针采取有效对策，降价竞争是行不通的，现在必须马上想出方法来应付这个局面。这个对策，应该附带考虑以下的条件。研究课题①Y公司降价的动机是什么？②一个公司降价的话，其它公司会采取什么抵抗行动呢？③零售店的反应如何？李经理以目前的状况来判断的话，应该采取什么对策呢？①首先，必须即刻对业务员提出指示。②对抗Y公司的紧急应变策略。③今后的基本对策。提示：从业务员的讨论内容去考虑答案。    这个案例，是某个批发公司，为了对抗竞争者的降价竞争，以营业会议的方式，让各个业务员在营业会议中，提出自己的意见。而透过

7、这个会议，李经理必须提出什么结论向董事长报告才好呢？这就是降价竞争的对策问题。    一般，批发公司的老板，在面临到竞争时，所采取的几乎多是“以牙还牙”的跟进策略。业务员也有相同的倾向。但营业经理就不能如此想了。他们在遇到这样问题时，可能导出这样的结论：“为了维持价格，需要什么样的服务”，或者是“为了维持占有率，需要举办什么样的促销活动”。这是在面临降价竞争时，内部决策研讨中产生的最大矛盾。