.06第六章目标市场营销.ppt

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1、第六章目标市场营销主讲：谭文曦1学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2引导案例A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功a能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：一般的和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；

2、一般的双功能沙发和一般的单功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。3款式豪华漂亮一般单功能双功能多功能功能（坐）（坐、睡）（坐、睡、带箱子）B公司B公司C公司C公司A公司A公司A公司4STP战略的核心3要素：细分（Segmentation）目标（Targeting）定位（Positioning）目标细分定位5本章结构图第一节、市场细分第二节、目标市场选定第三节、市场定位目标市场营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每

3、个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念6第一节、市场细分一、市场细分的涵义市场细分概念的提出：1956年美国营销学家温德尔·斯密（WendellR.Smith）发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。7市场细分的定义：市场细分(marketsegmentation)是指根据消费者需求的差异性，把某类产品（或服务）的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场8市场细分的目的：市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等营

4、销组合来满足细分后的特质市场的需求。9市场细分和细分市场市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。10市场细分与细分市场的简单示例11二、市场细分的作用(一)有利于企业发现和比较市场机会“饱和”香皂市场的“空间”香港香皂市场竞争一直很激烈，但外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档市场，低档香皂却是一个“空档”。于是，内地香皂厂商利用工资低的优势，顺利进入了香港低档香皂市场。12(二)能有效地拓展新市场，扩大市场占有率13细分糖果市场争夺竞争优势日本有两家最大的糖果

5、公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。森永公司为增强其竞争力，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明知公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了三个子市场：初中学生市场，高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块和包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明知公司的市场细分对策，比森永公司高出一筹。(三)能有效地与竞争对手相抗衡14三、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1、地理细分(GeographicSegmen

6、tation)2、人口细分(DemographicSegmentation)3、心理细分(PsychologicalSegmentation)4、行为细分(BehavioralSegmentation)151、地理细分(GeographicSegmentation)地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇16案例：美国之音？美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路

7、和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。同样，售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使在埃及的美国官员为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因

8、而，使车辆