Ch06 目标市场营销策略

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1、第六章　目标市场营销战略10/5/20211Ch06　目标市场营销战略第六章　目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位10/5/20212Ch06　目标市场营销战略第一节市场细分战略引言、市场细分战略的产生与发展一、市场细分的含义与作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力二、消费者市场细分的依据三、产业市场细分的依据四、有效市场细分的原则营销视野2中国消费者的五种面貌五、课堂研讨10/5/20213Ch06　目标市场营销战略引言:市场细分战略的发展大量营销MassMarketin

2、g产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing10/5/20214Ch06　目标市场营销战略一、市场细分的含义与作用（一）含义：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。10/5/20215Ch06　目标市场营销战略（二）市场细分的作用1．有利于企业发现市场机会；2．有利于用最少的费用取得最大的效益。3．有利于提高企业的竞争能力。10/5/20216Ch06　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细

3、分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。10/5/20217Ch06　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费

4、中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到10/5/20218Ch06　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的

5、开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率10/5/20219Ch06　目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位

6、。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。10/5/202110Ch06　目标市场营销战略二、消费者市场细分的依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。消费者市场的细分变量主要有：1、地理细分。2、人口细分。3、心理细分。4、行为细分。10/5/202111Ch06　目标市场营销战略1、地理细分就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理变量来细分市场。首先，不同地理位置的消费者，对同一类产品呈现出差别较大的需求特征。另外，市场潜量和成本费用会因市场地理位置的不同而有所不同。10

7、/5/202112Ch06　目标市场营销战略2、人口细分指按照人口的有关变量，如年龄、婚姻、职业、性别、收入等细分消费者市场，因为消费者的需要和欲望常紧随人口的变化而变化。（1）性别（2）年龄和家庭生命周期（3）收入10/5/202113Ch06　目标市场营销战略3、心理细分指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。（1）生活方式（2）个性10/5/202114Ch06　目标市场营销战略4、行为细分按照消费者购买或使用产品的实际情况、消费者追求的利益，使用者情况等行为变量来细分市场。（1）购买时机。

8、（2）利益。（3）使用者情况。（4）使用率。（5）忠诚程度。（6）态度。10/5/202115Ch06　目标市场营销战略三、产业市场细分的依据1、行业类别。2、用户规模。3、用户地点。10/5/202116Ch06　目标市场营销战略四、有效市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可收益性4．可行动性10/5/202117Ch06　目标市场营销战略营销视野2中国消费者的　　　　　　五种面貌［1］近期，AC尼尔森