5000亿网购份额,细分品类定位创造电商品牌

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1、5000亿网购份额，细分品类定位创造电商品牌最近微博很火热，也掀起了电商品牌的大讨论，其中提到诸如京东商城开始卖书了，当当网开始卖电器了,凡客开始卖箱包了。。。这些做法是采取互联网的典型策略“赢家通吃”理论，追求规模效应，而从品牌定位角度而言，他们要么成为像沃尔玛一样的平台类零售商，要么将成为多品类发展后因妥协而失去自己的核心竞争力。当然他们要成为什么，这些问题对我们今天的话题并不重要，我们今天需要讨论和分享的是：电商创造品牌的机遇在哪里？2010年中国网购零售份额达到5000亿的规模，未来三年将持续快速增长，足够的市场份额让众多的电商为之疯狂，线上的大电商们为之不惜一切代价做大规模，中小电

2、商们也吆喝着不断扩展产品线来提高客单价，传统线下企业纷纷建立电子商务部门也要来分一杯羹。最近听到最多的词就是“VC”、“规模”和“用户数”，反而少有电商提及“品牌规划”，不可否认，所谓的“泡沫潮水”都是让人联想到浮躁，这是一个浮躁的电商时代。浮躁到我们忘记了那句老话：品牌是企业最重要的资源。巴菲特曾说过：当潮水褪去的时候，我们才知道谁穿着短裤的。对于今天的电商行业，我想说的是：潮褪去穿着短裤的必然是一个电商的品牌，一个有价值的电商品牌。每个成功的企业无不在追求——自己能够创建出一个有价值的品牌，但是未必每个企业都制定了正确的品牌战略，或者坚持自己的品牌战略。电子商务只有10几年的发展历史，电

3、商中要真正诞生出能够与线下企业传统品牌一样有价值的，还有很多的路要走！品牌非一日之功，品牌的价值有两个因素：第一、你拥有多少忠诚顾客，第二、你能为顾客提供更多的附加价值，而不仅仅是产品本省的价值。电子商务走过了一个培育网购群体的第一个十年，不仅创造出了一个5000亿的巨大的市场份额，还形成了一批依靠新行业发展而形成的优势企业和品牌。这些品牌和电子商务行业的发展都具备一个共性：便宜的网货成就的规模。故而，离真正的形成有价值的品牌尚有差距。（此处删除了两个字）我们面对这样一个巨大的市场份额已经形成的时候，电商品牌的转型或者是新中小电商品牌的发展之路，便呈现在眼前，这是当前最好的机会。当一个培育型

4、认知型市场走完后，顾客的消费理性也在不断提高，企业必须转型为品质型、服务型的品牌时代，谁在品牌上率先突围，谁将是胜利者！定位细分品类市场，创建品类品牌为什么需要专注某一品类的定位，德鲁克曾经说过：企业的使命是创造顾客并留住顾客，而无论是创造或留住顾客，其根本在于企业必须拥有品牌，品牌的使命就是让顾客有购买的理由，而这个打动顾客的理由并不是便宜，而是信任。顾客相信你是最好的，最正宗的，最专业的，而且还具备更多的附加价值，这才是一个有价值的品牌。往往人们对某种产品有需求的时候，头脑中会瞬间出现不超过3个品牌的选择，而这三个中大部分人会选择他认为第一的品牌，比如我们渴了想喝碳酸饮料的时候会想到可口

5、可乐和百事可乐，我们需要购买手机的时候会想到诺基亚和iphone等等。营销定位论创始人特劳特说过：我们除非能够做到某个品类的前三名，否则我们所做的一切都是毫无意义的，更谈不上品牌。因此，我们只有聚焦某个品类的定位，才能占据顾客的心智，让顾客在网购选择产品时从过去的被迫选择或者以便宜为导向转为有目的性的选择，形成顾客选择品类产品或选择购物平台的时候有品牌导向。事实上现在稍具成功的品牌电商也是基于品类定位的成功，如凡客是卖衬衫的，京东是卖电器的，麦包包是卖包的。电商区别于传统商家在于电子这个手段的应用。网购一族习惯了电子平台的快捷、方便。以及通过鼠标来选择产品，适应了电子商务购物带来的乐趣和体验

6、，这也为创建电商品牌提供了机会，使电商品牌有机会创造电商的品类品牌，从而回避线下大部分品类已经被品牌占据的格局。从定位的角度而言，电商品牌本身也是一个细分的行业品类，我们可以分化出电商品牌和传统品牌的概念，比如雅戈尔是线下的衬衫品牌，而凡客是网络衬衫品牌。在这种格局中，电商将面临更多的品类品牌创造的机会。网购份额规模化后，一个品类定位足以造就几家企业如果5年前我们说电商走细分品类的定位来创建品牌，那一定不靠谱，因为市场份额不具备某一个单品类的品牌支持电商的运营和管理，而面对当前的5000亿以及未来更多的市场份额，我们相信有更多的品类份额，足以养活几家企业。品类定位的前提是要有足够的品类份额支

7、撑企业的发展和运营，或者如果你定位的是创新类的品类，如线下的王老吉品牌，那么你必须能够预测未来的份额，这些是定位某个品类之前做需要了解的数据。用细分品类定位创造电商品牌，大部分电商会认为这并不符合电子商务思想，人们会考虑到流量进入网店后采取更多的产品满足顾客的需求，以及更多的促销低价信息来吸引顾客购买，从而提高商家的客单价格，平摊运营和推广的成本。这可能是类似我国80年代中期，只要你敢下海去摆个地摊卖什么产品