电商企业如何实现品牌合理定位

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1、电商企业如何实现品牌合理定位　　定位(Positioning)，是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于70年代早期提出的，他们认为定位是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中，令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，可以鲜明建立品牌，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样消费者有消费需求时，可以首先想到这个品牌。　　今天笔者分享只是个人观点，所列举的知名品牌也只是网上简单浏览，并未到这些这些品牌做实际交流，所以观点易失之偏颇，目的只是交流，这些品牌如有异议，望能海涵。　　比如Volvo代表安全，BModa--产品风格简约大方，时尚

2、.;Rampage--知性优雅，独立自信　　玛萨玛索:男士，高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质　　欧莱诺:20-30年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务，“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信”个性，更高性价比,独特面料　　Justyle:为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式,以国际品牌为标准，专选独特面料，成为全球领先的时尚生活服务商第3页　　裂帛:本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气　　初刻:一线品质、二线价格，为都市年轻人提供高性价

3、比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。　　兰缪:性感活力女性内衣，东京生活时尚方式　　梦芭莎:???为什么是问号?请读者在最后找答案。　　好了，现在大家看到了以上官网上的文字，我们看到了什么?相信是这个结论：讲得差不多，共同的关键字为一线品质、二线价格，时尚，优雅，自信，独特面料，简约，生活方式。。。结果是让我们消费者都记不住你的品牌，除了可以记住裂帛，兰缪外。比较欣赏裂帛定位，它们是中国为数不多的品牌说自己不是时尚的，当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。　　如果你的定位说法让你消费者都记不住你，

4、接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。营销其实就是解决3个问题：1)、首先为什么消费者需求这个东西?2)其次为什么消费者从你这里购买这个东西?3)最后为什么消费者现在就需要买?目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第3个层面，因为低价有促销，所以现在买。　　这个其实是营销次序失误，首先应该创造需求，塑造品牌，而很多电商公司因为有资本，不仅低价，而且还可以用资本的钱到门户上做广告，可惜的是广告语都是低价，麦肯锡说的选择、提供和宣传价值到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价

5、，这样背离战略营销本质的做法，将看到一批电商“知名”品牌失血而面临窘境。　　笔者看了很多定位的理论流派，从成功和失败中自己融合了以下看法：　　1、定位定义：在相同的细分市场中，选择突出的、与众不同的产品服务优势特色而树立的产品服务形象。细分市场不同，就无法比较。比如淘宝人群和京东人群其实两个人群。　　2、定位4个核心点　　1)消费者心目中感知价值和实际价值一致　　比如麦考林说自己简约，但消费者去了他们门店，简约变成了做工质量不好的代名词，感知和实际价值不一致，所以这也是门店模式失败重要原因　　2)突出领导核心竞争优势，提供价值　　比

6、如刚才有几个品牌说了几个关键字定位，但没有形成领导优势，这个社会就像100米比赛，没有人记住第二名，当你说了很多定位特点，但不是第一的话，等于白说。所以定位就是选择某个领域做第一，选不出，就有问题。没有加多宝时候，王老吉说怕上火就够了，有了加多宝，现在请大家关注最近加多宝的动作，其实都是重新定位，其中说了凉茶的领导品牌，这个就是争第一的定位。　　3)与众不同，差异化特点　　这个是刚才案例中某些品牌的致命错误，说的都一样，怎么让人记住你?但差异化不是裸奔式差异化，必须是提供价值的，裂帛说的边缘就是很好的，这些人不追求所谓的时尚，而是民

7、族风，网络时代，目标人群发生改变，现在目标人群必须是小池塘中的大鱼，到大池塘捞鱼往往捞不到了，虽然鱼多，但鱼有不同种类，每个种类需求不一样，你无法用一种定位来满足所有种类需求。　　　　4)产品服务和消费者情感联系　　这条是互联网时代对定位提出新的挑战。因为网络时代越来越难找到10年前我们说的USP独特卖点，现在是CEP(customerexchangepoint)顾客接触点营销唱戏了。消费者买你东西，无非是你企业提供的理性价值(款式、价格、品质、种类等)、感性价值(品牌识别、内容、网站设计、社区归属等)和承诺价值(服务履行、新品速度

8、，配送速度，网站性能等)，但在目前中国电商市场，产品同质化，服务奴隶化(拼命讨好消费者导致成本居高，如一日三送)，所以只有品牌体验才是未来核心竞争优势(以区别于价格、配送速度等相对竞争优势)，所以你得和消费者一直接触、互动、建立关系而