市场细分，进行精准品牌定位.doc

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1、第一篇客户需求创造服务价值商业模式创新企业价值的第一条路径是围绕客户需求创造服务价值一、占领客户渠道【案例一】如家：“经济型"酒店品牌【基本概况】国内经济的连续增长和人们旅游需求的逐渐旺盛，一方面各种各样的商务活动（如论坛、博览会和糖酒会等）催生出了一个商旅人士的住宿市场。另一方面，"假日经济"和人们休闲方式的改变还带来了庞大的旅游市场（主要类型有乡村游、工业游、度假休闲和商务游等自助式或者团队式旅游），例如在2006年春节黄金周和"五一"黄金周，全国接待游客分别为7382万人次和1.46亿人次。这部分人群对于酒店住宿的需求可谓巨大，并且还呈现出一定的特点。首先，他们要求酒店的价格适中；其次

2、，他们对于酒店的服务不再限于"只提供一张床"的简单要求。但是市场上的酒店类型无论从数量上还是质量上都不能有效满足他们的酒店需求。市场细分，进行精准品牌定位正是在这样的市场环境和潜在市场之下，如家诞生了。如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团一一首都旅游国际酒店集团，中国最大的酒店分销商----携程旅行服务公司共同投资组建。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供"干净、温馨"的酒店产品，倡导"适度生活，自然自在"的生活理念。在国内商务旅游和私人旅游市场，高标准星级酒店的价格让大多数人望而却步，据调查，2005年中国五星级酒店平均房价为人民币806元，四

3、星级酒店为人民币436元，三星级为人民币268元，经济型酒店为人民币180元。而一般的酒店由于服务、卫生条件不尽如人意，又不能满足这部分消费者的需求。如家正是在这种市场格局之下，找到了自己准确的品牌定位，从其创立之日起，就步入了快速扩张的道路。连锁模式，带来品牌"连锁"效应经济型酒店的"低价格"，使得企业要想获得足够的生存和发展空间，必须走集团化、连锁化的道路，从而实现规模效应。并且，酒店业是一个深度标业，从建筑外观、设施设备、使用物品和服务规范等方面都烙上“标准化”的印记。如家经济型酒店的经营模式也不例外。自成立以来，如家除了自建"直营酒店"之外，还通过特许经营的方式来扩充如家经济型酒店的

4、规模和数量。对于特许经营加盟商，如家提供包括品牌支持、销售支持、工程和维护、特许服务、利润维护、标酒店管理准手册、培训、酒店管理和网络技术支持等内容的“特许经营九大服务支持”，以保证服务的标准性和复制性，同时还对如家的品牌起到了快速扩张的"连锁"效应2006年底，如家品牌旗下共有134家酒店营业，其中包括94家租赁直营经营酒店和40家特许经营酒店。良好的市场前景以及成功的商业模式，如家也为市场投资者所看好。2006年10月26日，如家快捷酒店在美国纳斯达克成功上市，融资约1.09亿美元。如家CEO孙坚表示，上巿融资将进一步巩固如家在国内经济型连锁酒店的领头羊位置。在如家的经济型连锁模式之下，

5、旗下每家酒店的平均客房数量为120间，2006年度如家每酒店客房的平均营业收人为169元。集团化和标准化背景下的"连锁"复制模式，为如家的经济型品牌之旅带来了规模化的"连锁"品牌效应。(唐文龙：《如家的"经济型"品牌之旅》，《中国品牌》，2007年第5期)企业名称如家快捷酒店主营业务酒店价值主张借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅游等客人提供“干净、温馨”的酒店产品。模式核心1.经济十服务："如家"在高标准的星级酒店和低服务质量的低星级之间找到了一种平衡，并且将其服务的重心放在了住宿和早餐两个优先的酒店功能上来，最终实现"价廉物美"的价值诉求。2.连锁模式“如家”除了自建"直营

6、酒店"之外，还通过特许经营的方式来扩充如家经济型酒店的规模和数量。在连锁系统管理上，如家开发了中央管理系统，使得公司总部能够在第一时间了解全国分店的运营情况。3.人力资源开发："如家"更加注重吸引和开发符合企业自身要求的人才系统。这一人才系统将总部、分店店长、资深店长、店助、城市乂区域总经理等各个层面的员工纳人了公司的培训、开发和考核机制。赢利点客房收入，餐饮收入，加盟费。【点评精要】一般来说，与国外经济型酒店相比，中国酒店不是弱在管理上，而是弱在品牌和网络.上。为此，如家从一开始就建立了统一的品牌形象和中央预订系统。为了实现"经济型"的品牌连锁，为商务人士出差旅游在外提供舒适温馨的住宿环境

7、，如家一直以来致力于"标准化、独立化、网络化"的建设。正是如家对市场上有效需求的适时回应和满足使得如家在短短几年内取得了良好的业绩。商业模式建立以后必须标准化，并且能够系统地提升商业模式体系。只有这样才能够不断明晰模式的理念，不断地创新，寻找多种价值创造的途径。尤为重要的是，商业模式一旦标准化后，就会降低复制的难度，便于更强劲的扩张。如家之所以能够迅速扩张、形成品牌，就是依靠其标准化经营不断复制的结果。【案例