建材企业如何做好营销渠道管理.doc

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1、建材企业如何做好营销渠道管理王力杰中国中材股份有限公司当前我国正在进行供给侧改革，去产能、去库存成为企业现阶段的首要任务，而企业的营销渠道管理显得尤为重要。近年来企业的渠道形态变得越来越多，分销商渠道、建材市场渠道、超市渠道、电商渠道、微商渠道等等令人0不暇接。在这个产品与产能过剩的年代，市场越加细分，销售的品类越多，市场的竞争便会越激烈。每一种新渠道的出现都是消费者对于产品购买途径的新选择，也是耍求购买成木进一步降低的结果。渠道的多样化使得建材企业对于营销渠道的管理变得异常复杂，管理问题接踵而至，很多建材企业管理者也是穷于应对。本文以EZ公司为

2、案例来谈谈建材企业渠道管理所面临的问题，以及解决这些问题的具体方案，期望给业内带来启示。作为一家实力雄厚的建材企业，EZ公司凭借深度分销的渠道模式，一直处于建材行业的区域领导者地位。但近两年随着市场竞争的加剧，EZ公司的渠道管理问题层出不穷，已经严重破坏了原有健康的渠道体系，公司的业绩大幅下滑，几度徘徊于失败的边缘。公司渠道管理的问题1.新型渠道发展缓慢建材行业的渠道发展没冇其他捷径可走，电商微商渠道的出现只是营销渠道方式发生丫变化而已。FI前建材行业缺乏的是运营良好的互联网化的终端门店，单纯的线上渠道平台模式容易给消费者带来不安全感。每种渠道形

3、态都有它的生命周期，如果能快速进入一种新兴渠道就能占据新的市场热点。反之传统的品牌厂商如不能很好地适应新的渠道形态，就会逐步走向衰退。RZ公司在开拓市场前期，由于推广与销售能力较弱II考虑到需要在全国范围内铺设营销渠道网络，因而将整个市场划分为不同区域并招揽当地渠道商进行维护，公司负责将产品配送到销售区域当地。在业务迅速扩张、销售额节节攀升的情况下，EZ公司逐渐在全国启用深度分销的营销渠道模式。显然，EZ公司的深度分销模式是建立在对传统批发渠道的掌控之上，对电商、微商、团购等新型渠道的适应性不足，无法很好地支撑新型渠道的发展。当前线上购买、线K体

4、验的020模式迅速在建材行业推广开来，建材行业是消费者对现场体验和咨询要求很高的行业，020模式非常贴合顾客的实际需求。EZ公司急需在线上网络渠道与线下门店中制定020的营销渠道模式，满足用户的消费升级需求。1.渠道关系严重失衡在EZ公司的营销渠道关系中，渠道商与品牌商是一个利益联盟体，但在当前多渠道通路井存的情况下，市场的窜货现象逐渐增多，虽然EZ公司已制定了销售政策限定渠道商的市场活动区域，但某些渠道商为了自身利益还是会有窜货行为，严重冲击了整个区域产品的正常销售，破坏了区域内的品类价格体系，使得正常销售的渠道商的合法利益得不到保障，产品获利

5、逐渐降低，渠道商的合作意愿与对品牌商的忠诚度也开始逐步下降。以上渠道关系失衡问题是EZ公司业绩下滑的重要原因。2.渠道考核体系缺失渠道商通常有行为短视的缺点，认为在当地市场销售EZ公司的产品是其自身行为，不会很好地维护渠道的良好运作规则。当有渠道商破坏市场而没有被处罚吋,区域内其他渠道商也会采用同样的方法扰乱市场。若渠道商完成工厂的销雋任务而激励又没有跟上，渠道商的销俜热情就会大大降低。因此制定一套完善的渠道考核体系就显得非常重要。解决渠道问题的思路通过对上述渠道问题的分析，笔者建议EZ公司遵循提升渠道的快速反应、提升渠道的优势发展等思路，构建适

6、应当前互联网时代发展并体现建材行业特点的新型营销渠道体系。1.提升渠道的反应速度在当前产品严重过剩、渠道定位重叠的吋期，厂商应通过有效的方式把新产品迅速推向目标用户，验证产品功能是否能满足市场需求，同时将价格体系等产品属性在市场中进行快速验证。当消费群对产品产生兴趣后，就要考虑整个营销渠道体系的布局，销售区域，线上和线下，不同渠道的分销商，直营通路中建材市场和超市进场方式。同时需要根据工厂的生产能力、物流干线的运输区域、当地营销分支机构的支持状况等因素来快速进行渠道布局。在一切准备妥当的吋候,品牌厂商就有足够的能力来快速扩张市场。2.提升渠道的优

7、势发展在营销渠道体系管理方面，EZ公司应稳定原有的基本渠道体系，同时加大区域子公司直营的力度，对公司直营的建材终端门店釆取联合体等运营管理模式运作。加快终端信息化的建设工作，建立导购销售客服的绩效评价体系，强化门店的可视化陈列管理，并结合市场营销推广活动在线下有效引入客流，巩固行业市场份额。通过主题讲座、咨询推广会议、呼叫中心、微信等触点导入行业专业化的咨询服务，提高顾客忠诚度。根据全渠道融合模式，将各个渠道的顾客需求进行整合优化。渠道管理优化的具体方案方案一:多种渠道模式共同发展当前国内市场环境较复杂，使用单一的营销渠道模式己不能适应多变的环境

8、，因此EZ公司需要将传统分销渠道与网络渠道充分融合，建立多元化的营销渠道模式来进一步稳固市场。EZ公司必须要通过建立真正的020业务模式