基于品牌个性维度的旅行社产品建设研究.doc

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1、基于品牌个性维度的旅行社产品建设研究［摘要］从品牌个性维度理论框架出发，并结合国内相关学者的己有研究，以舟山康辉国际旅行社为研究对象，设计旅行社产品品牌个性量表，进行问卷调查，运用主成分分析法提炼旅行社产品品牌个性特征，以梳理其营销竞争优势，结果显示：旅行社产品品牌表现为“新乐、胜任、真诚、负责、和睦、智能”6大特征；并对旅行社产品开发和建设提出相关对策建议。［关键词］品牌个性；维度；旅行社；产品［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］2095-3283(2017)03-0066-04一、引言品牌个性，指的是品牌具备的“人格特质”，它创造出的情感价值可以建立与消费者的联系

2、。严格来说，它是生产者与消费者在市场沟通中形成的［1］。旅游业持续快速发展，旅游市场竞争达到了异常激烈的程度，旅行社开发的旅游产品如何以独特的品牌个性来吸引游客。旅游者对旅游产品的反应以品牌个性的认知为基础，其所拥有的象征意义和个性是刺激旅游消费者品牌联想和态度形成的关键。与此同时，旅游供需双方所发生的一些显著变化也给旅行社的营销和发展带来新的挑战。旅游者的消费观念曰趋成熟，消费行为日趋理性。他们拥有丰富的旅游经验，对旅游信息掌握得更多、更细，因此，旅游者更青睐那些具有鲜明品牌个性的旅行社产品。Aaker(1997)[2]根据西方人格理论提出了品牌个性五个维度，即真诚(Since

3、rity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教养(Sophistication)、强壮(Ruggedness),以及其所开创的一个系统的品牌个性维度量表(BPC：BrandPersonalityScale)0Aaker对于品牌个性的模型量表是最具代表性的理论成果，在营销学的研宂与实践中得到了广泛的应用。黄胜兵和卢泰宏(2003)[3]基于中国传统文化角度并根据汉语的特点，构建的中国本土的品牌个性维度，即“仁、乐、雅、智、勇”，与Aaker模型屮的五大维度基本对应。本文试图从该理论框架出发，以舟山康辉国际旅行社为研宄对象，分析旅行社产品的品牌个性因素，梳

4、理其营销竞争优势，为旅行社产品幵发和建设提供建议。二、旅行社产品品牌个性量表的设定对旅行社产品的品牌个性的研究，首先要确立旅行社产品的个性量表，本文参照Aaker(1997)的品牌个性五大品牌个性维度和42个品牌个性描述词汇，以及黄胜兵和卢泰宏(2003)提出的中国品牌五大个性维度和66个品牌个性词汇，同时结合旅行社的实际情况与我国旅游者消费对旅行社产品的认知特点，对所有?y量表条目进行逐一删选，选取了更加符合旅行社产品特点的条冃，最终确定20个测量条冃，关键词分别为：有魅力的、环保的、新颖的、可靠的、创新的、流行的、有品位的、专业的、成熟的、信赖的、经济的、智能的、负责任的、真

5、实的、团体的、欢乐的、权威的、诚恳的、健康的、时尚的。为保证研究不受Aaker(1997)的品牌个性模型影响，保证调查数据的稳定可靠，在调査问卷设计时，将所有的测量条B顺序随机打乱。三、数据收集与样本说明在问卷设计完成后，确定样本对象，发放并组织开展问卷调査，进行施测。委托导游、领队对参与报名舟山康辉国际旅行社的旅游团进行抽样调查，同时到旅行社的业务大厅，对前来进行旅游业务办理和咨询的游客进行抽样调査。调査由被试者自愿参与调査，调查对象均按调査要求进行不记名、如实填写。共发放问卷400份，回收335份，其中获得有效问卷312份，问卷有效率为78%。受调查人口的统计学特征如表1所示

6、。受调查者中，男性游客与女性游客分别占436%和564%；来自江浙沪地区的游客占410%,外省游客占590%；从游客的收入情况看，年收入为4〜6刀的游客占667%，为主要受访游客群；在受教育程度、年龄分布和家庭结构这三方面，均呈现橄揽型结构特征，从受教育程度看，受调査者的大专和本科学历两项占了总量的872%；年龄分布主要集中在21〜35岁之间；家庭结构方面，主要为夫妻二人(375%)和有小孩的游客(268%)。四、旅行社产品品牌个性的研宄分析量表的分析结合采用李克特5点式量表(LikertScale)，分别是“非常认同、认同、没意见(不确定)、不认同和非常不认同”，分别赋予5、4

7、、3、2、1分值。对问卷所获数据使用SPSS180进行统计分析(一)问卷信度分析信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定的一致性、稳定性和可靠性的有效方法，通常使用克朗巴哈（Cronbach,sa）系数来表示。旅行社产品品牌个性特征量表共20个测量题目，对原始数据进行信度检验，得出基于标准化的克朗巴哈（Cronbach’sa）系数为0913，数值趋近于1，表明数裾的信度很高，A部一致性高。用KM0检验和Bartlett球形度检验对数据进行效度检验。KM0检验值是效度分析的关键指