基于视觉感知的产品品牌个性识别研究

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1、浙江大学计算机科学与技术学院博士学位论文基于视觉感知的产品品牌个性识别研究姓名：张艳河申请学位级别：博士专业：数字化艺术与设计指导教师：潘云鹤;孙守迁20080910浙江人学博：L学位论文摘要品牌个性是产品品牌的核心，是检验产品竞争力的重要因素。许多跨国企业，如奔驰汽车、宝马汽车、诺基亚手机等，从视觉识别的角度来应用品牌个性，取得了良好的市场效果。这些企业通过经验性地应用品牌个性，使品牌个性被用户识别、接受和认同。不过，这些工作缺乏系统性和科学性。与此同时，学术界的相关研究尚处于起步阶段。由此可见，从视觉的角度来研究品牌个性，无论对于企业界还是学术界，都具有重要的

2、意义。本研究将结合设计艺术学、心理学、计算机科学、管理学、传播学等学科的相关知识，从视觉识别的角度初步探讨产品品牌个性识别与获取。其中，品牌个性包括个性特征和产品意象两个方面：个性特征是指某品牌具有区别于其它品牌的产品特征，而产品意象特指某品牌所独有的产品意象。本研究主要从六个部分探讨产品品牌个性的视觉识别。第一部分为论文的第1章，本章分析了品牌个性和品牌个性识别的意义与内涵，据此提出从视觉识别的角度来研究品牌个性，并将品牌的个性特征及产品意象作为产品识别的研究内容，进一步地，提出本文的研究目标与研究框架。第二部分为论文第2章。该部分介绍了与产品品牌个性识别相关的

3、已有研究，包括三个方面：其一与产品识别相关，包括文化元素识别、产品识别、人脸识别、感性工学和意象尺度；其二与品牌个性相关，包括企业形象识别和品牌个性；其三分析了产品特征的视觉识别机制，包括产品视觉表象、产品特征注意、产品特征识别和特征识别的规律。第三部分对应于论文的第3章与第4章，该部分以第一部分和第二部分的相关研究为基础，探讨了产品品牌的个性特征识别。第3章分析了产品特征构成及个性特征识别，据此提出获取个性特征的方法。本章以Juki、Zoje、Singer、Brother和飞跃五种国际知名工业缝纫机为例，应用认知实验获取了识别度高的产品造型特征，据此应用分类树技

4、术获取对应于各品牌及子品牌的个性特征。第4章以第3章的研究为基础，提出以产品特征原型为识别标准，通过构建品牌个性特征的识别模型，来判断产品所属的品牌类型。本章提出了产品特征原型的概念、基本原理及构建方法，并以工业缝纫机为例，应用神经网络等技术构建产品品牌个性的识别模型。进一步地，应用认知实验来验证本识别模型的有效性，结果表明该模型合理、有效。第四部分对应于论文的第5章与第6章，该部分以第一部分和第二部分的相关研究为基础，主要探讨了品牌个性中产品意象识别。第5章分析了产品意象的思维结构，构建了111浙江大学博士学位论文摘要产品总意象和子意象、以及子意象和产品构成元素

5、的关系。本章以太阳镜为案例，采用多元自适应回归样条技术构建产品总意象与子意象的对应关系，从中选择最优子意象；用回归树技术得到产品子意象与构成元素的匹配关系，从中选择对应于最优子意象的产品构成元素。第6章以产品意象的思维结构为基础，结合产品品牌结构和品牌个性的特点，提出了品牌个性中产品意象的识别结构及其识别方法，以获取各品牌的产品意象。本章先用认知实验获取产品意象的数据，再用分类树技术得到对应于各品牌的产品意象，并用回归树技术得到产品意象与产品特征的匹配关系，进一步地得到具有品牌个性的产品特征组合。第五部分为论文第7章，该部分以前四部分为基础，以工业缝纫机为案例，实

6、现了基于视觉感知的品牌个性识别原型系统，包括产品个性识别子系统和产品意象识别子系统。该系统证明本文的理论、方法与技术具有有效性和实用性。第六部分对应于论文第8章，该部分总结了本文的研究工作，讨论了一些未解决的问题，并介绍了进一步的研究工作。关键词：品牌个性，个性特征，产品意象，产品特征原型，思维结构，分类回归树，多元自适应回归样条浙江人学博十学位论文AbstractBrandpersonalityisthekeyelementofproductbrand，anditplaysanimportantroleinproductstrategy．Brandpersona

7、lityhasbeenwidelyusedinmanyfamouscompaniesasBenzautomobile，Nokiamobilephoneetcfromthepointnfvisualidentification，andithasdonemuchfavorforthesecompanies．Forthesecompanies，brandpersonalityisjustusedbyintuitionSOthatitcanbeidentified，acceptedandapprovedbymanyusers．Thustheseworkarea’tcarr

8、iedou