买卖关系中信任之前置因素及结果-台湾电信产业之实证研究

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1、買賣關係中信任之前置因素與結果-台灣電信產業之實證研究孫碧娟pcsun@tti.edu.tw大同大學事業經營所副教授蔡博宸jerrytsai570619@hotmail.com大同大學事業經營所在職專班蔡蕙安fion@ms55.url.com.tw大同大學事業經營研究所摘要隨著3G時代之來臨,新的行動電話業者加入〈威寶電信、亞太電信〉及現有廠商的合併〈遠傳併和信、台灣大哥大併東信及泛亞〉,加值服務技術不斷創新,手機產品生命週期縮短,使得各行動電話系統業者為了降低成本、強化其競爭力,紛紛要求其供應商提供更低的成本、更高的價值。因此,在電信相關產業中,供應商應如何建

2、立並提升信任以維持買賣關係,乃為本研究之主要動機。對關係交易具有高度信任,能使交易雙方重視此項關係的長期利益(Ganesan,1994)進而提升競爭力與降低交易成本(Noordewier,JohnandNevin,1990)。因此,本研究以關係行銷研究中之重要構念—信任作為研究主體,探討電信產業中影響信任的前置因素以及對關係持續性的影響。根據過去文獻整理出影響買方信任之三項特性,溝通、能力及衝突管理,並以台灣電信產業為對象,從買方的角度進行分析;針對194份有效問卷進行結構模式驗證,結果發現信任確實影響買賣雙方關係的持續,而且溝通、能力及衝突管理確實影響買方對供

3、應商的信任程度。關鍵字:信任、溝通、能力、衝突管理、關係持續性AbstractTheemergingof3Gsystem,theincreasingnumberofnewentry,thetrendofmerging(forexample,FarEastoneacquiringKGT,TaiwanMobileacquiringMOBITAIandTransasia),theconstantinnovationofvalue-addedandtheshortenedproductlifecyclehavefurtherintensifiedcompetitioni

4、ntheTelecommunicationindustry.Inthehighlycompetitivemarket,firmrequestsitssuppliersforlowercostandhighervalueinordertostrengthenthecompetitiveness.Thus,howthesub-suppliersandsuppliersestablishandenhancetrusttomaintainbuyer-sellerrelationshipinthetelecommunicationindustryinitiatesthem

5、otivationtoinvestigatethissubject.Relationshipwithhightrusteasesbothpartiestopayimportanceonthelong-terminterestsofthisrelationship(Ganesan,1994)andthenfurthertoenhancecompetitivenessandtoreducetransactioncost(Noordewier,JohnandNevin,1990).Therefore,thisresearchtakestrust,whichisthei

6、mportantelementinrelationshipmarketingstudy,asthemainissuetodiscusstheantecedentsoftrustanditsinfluenceoncontinuityofrelationshipinthetelecommunicationindustry.Accordingtotheliteraturereview,thisresearchsummarizesthreecharacteristicsoftrust,includingcommunication,competenceandconflic

7、thandling,toconstructresearchmodel.Theconceptualmodelisempiricallytestedusingcross-sectionalsurveydata,basedontheadministrationofmailquestionnairestokeyinformantswithinasampleof194firmsofTelecommunicationindustryinTaiwan.Itisfoundthatcommunication,competenceandconflicthandlingpositiv

8、elyinfluence

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