食品饮料行业以古鉴今2：高端酒提价分析对次高端的借鉴意义

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1、目录第一章高端酒提价时点及提价方式的选择1.1产品定价：价格长期由价值决定，定价偏移导致量价矛盾1.2案例分析：顺势提价与逆势挺价1.3影响因子：品牌力为矛，渠道力为盾第二章次高端提价时点与竞争力分析2.1双重对比，本轮次高端更接地气2.217年提价品牌，18年延续，19年存变2.3品牌竞争力分析，品牌矛与渠道盾证券研究报告第一章高端酒提价时点及提价方式的选择1.1产品定价：价格长期由价值决定，定价偏移导致量价矛盾1.2案例分析：顺势提价与逆势挺价1.3影响因子：品牌力为矛，渠道力为盾1.1开宗明义：出厂价，批价，终端价出厂价一批价二批价终端价终

2、端价是指货物经过代理商流转后，到达销售终端时的价格。二批价是指一级代理商将货物下放给二级代理商后，由二级代理商发货时的价格。一批价是指一级代理商从厂家拿货后，再往下批发时的价格。出厂价是指货物进入流通领域时的最初价格。注：各品牌由于渠道模式的不同，部分企业没有二批价的概念；此外，此链条只针对流通渠道，团购渠道有自身体系。1.2.价格长期由价值决定，定价偏移导致量价矛盾正确的定价应当在提现品牌价值的同时保证一定的渠道利润n终端价是品牌价值的量化表现。对高端酒而言，涨价是体现其品牌价值、强化品牌形象的有效手段之一。在高端白酒市场，价格敏感性并不高，在

3、行业上行通道中其他高端酒提价，某一品牌不提价时，长期来看将弱化品牌价值，存在掉队的风险。2003-2012年白酒黄金十年，高端酒持续提高出厂价格，呈现你追我赶的态势。n终端价本质上由供需关系决定。通常白酒企业提终端价有两种方式，一种是通过提升品牌拉力顺势提价，例如本轮茅台成为高端酒的绝对王者，终端价快速上升。另一种是通过渠道推力倒逼提价，例如近两年洋河通过提高出厂价，倒逼渠道挺价，推高终端价。而通常情况下，高端酒提价更依赖于品牌拉力，中低端的渠道推力作用更大。n提价的同时应兼顾渠道利润。成功的提价不仅体现在终端价的上移，更应有良性的动销，没有动销

4、的提价最后一定是价格的回落。出厂价提升的同时应该兼顾良性的渠道利润。长期过低的渠道利润将损失推力，同时也降低了经销商的积极性。而长期过高的渠道利润将衍生出惜售的投机需求，循环往复亦不良性。1.3.正确的提价案例——行业景气期茅台顺势提价案例：黄金十年茅台稳步提价。2001-2012年，伴随品牌力对五粮液的逐渐超越，茅台稳步提价。实现从跟随五粮液提价到主导提价的跨越。茅台提价的决策与行业景气度息息相关，如2001-2003年期间，2年提一次价；2006-2008年期间茅台酒每年提一次价；2008-2009年受金融危机影响提价暂停；2009-2012

5、年期间每年提一次价。提价较稳定，一般幅度在15%-30%左右。行业环境：伴随宏观经济的快速发展，白酒行业进入黄金十年。分析：行业景气期，品牌价值提高，终端需求较强，随着供需关系的紧张零售价自然提高，为防止渠道商低价倾销，厂商选择提高出厂价，巩固品牌价值，维持品牌形象。1.3.正确的提价案例——行业景气期茅台顺势提价120010008006004002000图1：茅台五粮液出厂价提价情况（元）图2：茅台终端价/五粮液终端价2008年后茅台领提五粮液主导提价格局重塑定价权转移2.42.221.81.61.41.1Jan-01ov-01ep-02Ju

6、l-03ay-04Mar-05Jan-06ov-06ep-07Jul-08ay-09Mar-10Jan-11ov-11ep-12Jul-13ay-14Mar-15Jan-16ov-16ep-17Jul-1811.3.正确的提价案例——行业景气期茅台顺势提价飞天茅台53度五粮液52度资料来源：wind，安信证券研究中心0.8NSMNSMNSMNS2006200720082009201020112012201320142015201620172018资料来源：wind，草根调研，安信证券研究中心1.3.正确的提价案例——行业景气期茅台顺势提价1.4

7、.错误的提价案例——国窖逆势挺价，销量膝斩案例：泸州老窖逆势挺价。2011年底将国窖1573出厂价上调至889元，13年有上调至999元。在行业景气度下行的大背景下，国窖争做第一高价酒，逆市挺价。行业环境：白酒行业受到经济增速放缓、政府多项厉行节俭政策等的影响。特别是限制‘三公’消费、禁酒令等政策出台，给白酒行业尤其是高端白酒板块造成压力很大。白酒行业自2012年春节后开始经历调整。2013年全年中国白酒销量同比增长1.9%，但高端白酒销量较2012年却下降7.2%。1.4.错误的提价案例——国窖逆势挺价，销量膝斩35%30%25%20%15%1

8、0%5%0%图3：2003年至今白酒制造业销售增长率图4：13，14年GDP增速及固定资产投资额增速放缓35%30%25%20%15%