整合营销管理案例分析以及基本策略

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1、整合营销管理案例分析以及基本策略改变命运的两个营销范例：视窗95和捷达轿车微软视窗951995年8月，比尔·盖茨决定花2亿美元进行视窗95的全球化推广。他说：“视窗95的销售要采取和传统迥然不同的方式。”8月24日，微软公司推出视窗95，20多种语言的版本在全球同时上市。在北美地区，视窗95软件四天就售出100万套，上市之日，竞有消费者连夜排队抢购，像抢购麦当娜或杰克逊的MTV带、CD片一样。甚至视窗95中文版在中国台湾推出时，7-eleven的1100多家连锁店抢着出售。捷达轿车1996年，捷达轿车，推出了六十万公里无

2、大修的宣传活动。一时间，一个珠海出租司机得到一辆捷达小轿车的消息，在出租司机中迅速传开，捷达轿车一举突破1000台，成为轿车营销几年少有的成功范例。这两次成功营销的背后，都有一个共同营销做法，那就是整合营销，通过运用整合营销，在很短的时间内告诉目标消费者关注的问题，也就出现消费者采购热潮。整合营销的核心观念整合营销又称“整合营销传播”，其英文是IntegratedMarketingommunication。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同

3、的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳

4、特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4C’S取代传统的4P’S论的观点。4C’S论新观念所谓4P’S论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4C’S就是4忘掉，4考虑。忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(

5、Convenience)；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。整合营销理论的出现与发展，是现代营销环境发展的必然产物。是营销传播理论在人们对广告不看、不信、不记忆的时期，为适应环境，而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。九十年代，各种信息媒

6、介高度发展，消费者选择大大增加了。以电视为例，一个中央电视台，就有几十个频道，特别是遥控技术的发展，消费者可以轻轻一按，就调整了频道，从而使电视广告效果大打折扣。当前，我国各种企业广告发展很快，并且常有很多夸大的地方，导致中国社会对整体广告信任度很低，使广告效率下降。于是舆论作用远远超过广告的影响力，并且已经构成了对企业行为的监督，企业知名度已经由过去企业广告左右，变成了企业与社会舆论相互影响、相互联系、相互作用的结果，企业的广告，可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强，也可能因为舆论影响而抵消。这种环境直接导致企业广告出现

7、了这样的局面：即消费者不看、不信、也不记忆广告，甚至广告宣传还会出现与发布人希望相反的结果。最主要的原因是消费者的改变，即所谓新人类的兴起。在六十年代以后出生，并在电脑时代与物质充分富裕时代成长起来的“人类”，称之为“新人类”他们受过良好教育，接触大量外界信息，并且有独立思考问题的经验，喜欢标新立异，自主性强。未来的20年是新人类的世纪，他们在想什么，要什么？企业必须比他们早一点思考这个问题，否则别想向他们推销出你的产品。而整合营销正是在这种环境下，发展起来的解决上述问题的营销沟通方法。它从广告宣传的哲学观点出发，提出了

8、一套完整的解决问题的观点与理论，从而为企业发展带来了新的机会，因此，这些理论观点，也迅速成为企业界关心与欢迎的理论。整合营销的两大基本原则整合营销的基本原则是：(1)营销策略高于一切；(2)消费者心理过程管理。（一）营销策略高于一切克服消费者不看广告心理的重要手段，是改变传统广告说教模式，以消费者的需要与价值为基础，