电视传媒产业价值链的多元化延伸

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1、电视传媒产业价值链的多元化延伸关键词：近年来，随着我国经济的飞速增长，电视传媒已进入产业化时代，电视媒介间的竞争也从单一传统广告经营竞争上升为电视媒介所参与的产业价值链之间的竞争。而产业化态势带来的最直接影响是电视传媒的管理变化，要想在竞争日益激烈的传媒竞争中取胜，电视传媒必须掌控其所参与的产业价值链，挖掘产业链背后所蕴藏的价值，获取最大赢利空间，才能保持和提升自身的核心竞争力。一、价值链、产业价值链“价值链(ValueChain)”这一概念，是美国哈佛商学院迈克尔·波特（MichaelPorter）于1985年在其出版的《竞争优势》一书中提出。他认为：“一定水平的价值链是在一个特定产业

2、内的各种活动的组合。”相应于波特对价值链的定义，产业价值链是从价值角度来界定企业在竞争活动中的一切经济活动，代表了产业链的价值属性，突出产业链“创造价值”这一最终目标,描述了价值在产业链中的传递、转移和增值过程。结合电视传媒的行业特点，从电视传媒内部业务单元之间的联系角度出发，电视传媒产业价值链可以理解为围绕电视传媒的产业发展，从创意设计、制作节目、节目播出、广告投放等所涉及创造价值的环境资源和服务的集合，也就是一系列对电视传媒产业发展起“增值”作用的互不相同但又互相关联的经济活动的有机整合。二、我国电视传媒产业链的现状随着我国电视传媒体制改革力度不断加大，从政府到产业都全面推动电视传媒

3、机构进行企业化转型。这种市场化独立经济主体的确立以及其他一系列有利条件，促进了产业链雏形的形成。但从产业价值链整体结构框架、内在运作规律等方面来看，产业价值链目前的状况还有许多方面有待完善。三、电视媒介产业价值链的多元化延伸从电视媒介产业价值链的基本结构图可以看到，电视媒介的盈利大致于节目内容、广告、其他增值服务这三个环节，因此，如何在这几个价值创造关键环节进行多元化经营与延伸，将成为我国电视媒介面临的重要课题。（一）掌控内容产业链媒介是一个内容为王的产业，从满足受众需求和媒介融合角度来看，内容在电视媒体价值链中的作用与日俱增，使得内容环节成为价值链上的核心环节之一，也是产业链延伸的重要

4、环节。而掌控内容产业链的关键点，应从电视媒介内容运营中的品牌栏目和电视剧两方面进行运营延伸。⒈品牌栏目的价值延伸品牌作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。对于电视媒体来说，具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，不但广告价格比非品牌的栏目或频道高出几倍甚至几十倍，而且因为品牌产生的高关注度，必然带来可观的广告效应、名人效应等品牌效应，从而获得更广泛的赢利空间，有利于提升电视媒介的竞争力。⒉电视剧的运营电视剧经营，作为电视产业内容经营的重要组成部分，对于电视台的整体经营而言有着举足轻重的作用，我国电视媒介的收益很大一部分来自于电

5、视剧。近两年，在市场生存和广告创收的双重压力面前，各级电视台大部分将自己的黄金时间和核心竞争力放在电视剧的播放，使电视剧的竞争日趋白热化。这就要求电视台必须具备市场前瞻性能买断某电视剧的播出权，且具有一定的实力和品牌影响力。因此，找到适合自己的电视剧营销策略至关重要。（二）丰富广告产业链从广告的角度来说，对广告单一形式的依赖是当前我国电视传媒的一大软肋。在竞争日益激烈的媒介广告经营市场中，要吸引广告主以及受众的注意力，就必须要在广告上有所创新，用新的广告的营销模式来进行广告经营管理。传统电视广告传播效果已经被观众手中的遥控器大大削弱，同时打扰式的广告模式也越来越受到观众的排斥，广告的营销

6、模式有待创新。近年来异军突起的植入式广告模式、电视购物等模式正成为当今广告营销的普遍趋势。⒈植入式广告如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声”。植入式广告即是将商品信息融入节目内容之中，让观众在收看电视节目时，自然地接受商品信息。由于植入式广告采取主动、灵活、渗透式的营销方式，广告、节目和频道的品牌之间不会相互干扰，广告味淡化。同时，植入式广告能够实现品牌与品牌的共赢。⒉电视购物由广告产业链衍生出来的边缘产业，最有代表性的是电视购物频道、电视直销节目及其衍生的各类电视购物X、直销店等。电视购物作为一种电视业、

7、企业、消费者三赢的营销传播模式，促进了电视产业增值，提高了电视产业的竞争力，成为传统广告之外的电视产业赢利的第二大渠道和新的经济增长点。同时，电视购物显示出传媒整合零售业的迹象，在传媒产业价值链的各个环节掀起零售业的革命性变革。⒊广告时段的风险投资对广告时段进行风险投资也是可以开拓的新领域。传统的电视媒介内容运作模式大致有两种：一种是用节目换取广告时间，另一种是直接出售节目。但近几年，有些电视传媒尝试将剩余的广告时间作价入股，以此作