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1、连锁公司“薄利多销”商业模式 摘要:薄利多销是一种传统而应用广泛的商业思想和定价策略,薄利多销已经成为沃尔玛、麦当劳等许多连锁公司商业模式的核心。以快餐连锁公司为例,由于快餐经营集生产、销售、服务、现场消费于一体,经营管理复杂且难度大,对于其它行业具有广泛的代表性,因此本模式对于超市、家具商场、家电商场、经济型旅店等业态的连锁公司具有一定的指导意义。 关键词:薄利多销商业模式;连锁公司;连锁经营 薄利多销就是通过低价薄利的手段达到多销多利的目的。薄利多销的商业思想有着非常悠久的历史和广泛的应用,它是商家为了扩大市场占有率、对
2、抗竞争对手、充分利用生产能力或尽快处理掉积压产品等目的而采取的一种重要的营销策略。传统上,薄利多销只是一种商业思想和定价策略。随着连锁经营方式在20世纪中期的快速发展,薄利多销已经从商业思想和定价策略转变成了一套完整的商业模式。例如零售业的沃尔玛、餐饮业的麦当劳等,都是按照薄利多销的商业思想发展起来的,并且在其成长过程中逐渐形成了一套以薄利多销为核心的商业模式。 考察中外各行各业的连锁公司的整体发展状况,可以发现以薄利多销为核心的商业模式已经发展成为连锁经营的主流模式。本文将以快餐业为例,研究快餐连锁公司如何构建以薄利多销为核心
3、的商业模式,并为其他行业或业态的连锁公司构建薄利多销的商业模式提供一定的启示。 餐馆虽小,五脏俱全,餐馆经营集生产、销售、服务、现场消费于一体,其服务质量好坏、服务效率高低,通过顾客的现场消费立竿见影,这对餐馆经营管理工作提出了很高的要求。从这个意义上说,餐馆的管理难度和复杂程度不亚于超市、家具商场、家电商场、经济型旅店等企业。因此,研究快餐连锁公司应该具有较为广泛的代表性,对于其他行业或业态的连锁公司构建薄利多销商业模式都具有一定的参考价值。 一、深入理解薄利多销的内涵 从经济学角度来看,薄利多销适用于具有如下一些
4、特征的商品:第一,该商品市场已经由卖方市场转为买方市场;第二,商品的需求价格弹性较强(大于1);第三,商品需求应有较大的市场潜力;第四,要求企业拥有与不断扩大的市场需求相适应的生产能力。麦当劳、沃尔玛等连锁公司销售的产品或商品都符合这些特征。从营销学角度来看,薄利多销实质上与波特的成本领先战略是一致的。麦当劳、肯德基、沃尔玛等连锁公司都是依靠“低成本、低价、薄利”发展起来的,实施的都是成本领先战略。 此外,薄利与多销之间存在着辩证统一的关系。薄利是手段,多销是目的,这是二者之间的基本逻辑关系。实质上,从利润=单位利润×销量的公式
5、可以看出,薄利(单位利润)与多销(销量)都是手段,通过薄利与多销达到多利(利润最大化)才是真正的商业目的。进一步研究还发现,薄利与多销二者之间存在不可分割、互为前提的关系。也就是说,薄利是多销的前提,因为只有实施薄利策略,才能在设法降低成本的前提下降低价格,进而才能吸引大量的价格敏感性顾客前来购买并达到多销的目的(正如上面所述,大多数连锁公司经营的是价格弹性比较大的商品);反过来,多销也是薄利的前提,因为如果没有多销而只有薄利,那么连锁公司就会入不敷出,赔本赚吆喝,因而薄利也就失去了意义。 二、构建以薄利多销为核心的商业模式
6、 基于薄利多销的内涵及其内在的逻辑关系,可以构建以薄利多销为核心的商业模式,该模式揭示了如何实现薄利和如何实现多销的各种策略。 (一)实现薄利的策略 企业作为理性的经济组织,是以获取最大经济利益为目的的。薄利不是快餐连锁公司的目的,而是实现多销多利的手段。要想通过薄利来实现多销多利的目的,必须通过不断降低成本来降低价格。因此,降低成本是关键。事实上,价格是外生变量,主要由市场总需求和总供给决定;成本是内生变量,主要由企业的生产、技术、管理等因素决定。企业可以通过降低价格来刺激顾客需求,增加销售量;但是,价格再低也不能低于
7、成本,谁的成本低,谁就有降价空间,也就有竞争优势。因此,低价策略也只是一种营销策略,而低成本策略才是能够获取长期竞争优势的一种竞争策略。 (二)实现多销的策略 服务企业的生产供应能力主要取决于五个因素:设施、设备、员工、时间和管理。快餐店要想实现大量销售,那么就应该竭尽全力挖掘各种生产能力要素,使其发挥最大的效应来促进销售。通过研究,总结出快餐连锁公司实现多销的策略主要有五种:保证大量顾客惠顾;促使顾客快速流动;延长营业时间;增加休闲功能;增加外卖业务。其中,前两种策略是实现多销的基础,后三种策略可以看作是进一步实现多销的补充
8、。 三、实现薄利多销商业模式的具体措施 (一)低价策略 快餐是一种大众化餐饮,快捷方便、价格低廉是它的基本特征。因此,低价策略是快餐连锁公司的基本经营策略。快餐连锁公司除了遵循薄利多销的定价原则来制定产品的基本价格外,还可以采取多种形
