市场营销课件 第七章产品课件

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1、第七章产品策略第一节产品与产品生命周期第二节产品组合第三节新产品开发第四节品牌策略第五节包装策略1第一节产品与产品生命周期产品的基本概念产品分类产品生命周期理论2产品的基本概念狭义和广义的产品概念狭义的产品——某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。广义的产品——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；非物质形态服务包括可以给顾客带来

2、附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。3产品的基本概念产品的三个层次核心利益或服务核心产品包装品质款式色调价格商标形式产品安装送货维修质量服务保证售后服务附加产品4产品整体概念的意义产品的基本概念产品整体概念是以满足消费者的需求为中心产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体，便于确定产品的市场地位产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分5产品分类根据产品是否耐用非耐用品耐用品根据产品是否有形有形产品无形产品根据消

3、费者的购买习惯便利品选购品特殊品—非渴求品6产品生命周期理论7产品生命周期理论产品生命周期概念产品生命周期阶段及特点典型的产品生命周期阶段及特点特殊的产品生命周期阶段及特点8投入期的营销策略——“短”产品生命周期理论——各阶段的营销策略促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略9成长期的营销策略——“快”产品生命周期理论——各阶段的营销策略提高产品品质树立产品形象开辟新市场调整产品价格拓宽销售渠道10成熟期的营销策略——“长”产品生命周期理论——各阶段的营销策略

4、市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途产品改进策略品质改进性能改进款式改进市场营销组合改进策略11衰退期的营销策略——“转”产品生命周期理论——各阶段的营销策略集中策略持续策略放弃策略12第二节产品组合产品组合的概念对产品组合的分析和管理产品组合策略13产品组合的概念产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。产品项目——是指每一个具体的产品产品线——由满足同类需求

5、的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。产品组合的三个变化因素：产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。14波士顿矩阵法对产品组合的分析和管理市场增长率高低市场占有率低高问题类狗类明星类金牛类15产品系列平衡法对产品组合的分析和管理评定产品的市场引力评定企业实力做产品系列平衡象限图分析与决策产品系列平衡决

6、策表企业实力市场引力大中小大中小提高占有率，选择性投资加强扩大，甘冒风险积极投资选择性投资或淘汰稳定策略积极投资，争取多赢利淘汰，力争最小损失选择性投资或停止投资回收资金，选优少量投资16扩大产品组合策略产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略向上延伸——高档产品策略向下延伸——低档产品策略双向延伸17第三节新产品开发新产品的概念和分类开发新产品的意义新产品的开发方式新产品开发的程序18新产品的概念和分类企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差异，即可视为新产品。新产品的分类按新产品新颖

7、程度分类全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品按新产品的区域特征分类国际新产品国内新产品地区新产品企业新产品19开发新产品的意义新产品开发，能够推动社会进步和生产力的发展，极大丰富物质财富。新产品开发，是企业成长的重要保证。新产品开发，是企业不断满足消费者需求的重要手段。新产品开发，是企业提高声誉和增强竞争能力的重要保证。开发新产品是企业合理利用资源，提高企业经济效益的重要途径。20新产品的开发方式独立研制方式技术引进方式科技协作开发方式独立研制与技术引进相结合的方式21新产品开发的程序产生构思

8、筛选构思概念发展与测试初拟营销计划商业分析产品开发市场试销正式上市22第四节品牌策略品牌的概念品牌的作用品牌设计的基本要求品牌策略23品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼统的总名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。品牌的概念品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言