市场营销课件第七章.ppt

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1、第七章国际营销产品策略内容第一节产品的标准化和差异化策略第二节产品组合策略第三节产品的品牌和包装策略第四节新产品策略第五节产品生命周期策略第一节产品的标准化和差异化策略一、产品概念产品的概念是一个广义的、整体的概念，即产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。二、产品标准化的定义国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施标准化策略的前提是市场全球化。三、产品标准化策略的意义1、可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生

2、产、销售等各个环节的成本而提高利润。2、有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。3、可使企业对全球营销进行有效的控制。四、选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点2、产品的生产特点3、竞争条件4、实施标准化产品策略必须做成本—收入分析五、产品差异化策略定义国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。六、产品差异化策略的优劣分析这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，赢得

3、国际消费者的喜爱，有利于开拓国际市场，增加产品的销售量，也有利于树立企业良好的国际形象。然而，产品差异化策略对企业的挑战是巨大的，针对不同的国际市场，开发生产和销售不同的产品，其研究开发投入，生产成本及营销费用将高于标准化产品。七、产品差异化策略与产品标准化策略的综合运用可见，国际产品的产品差异化策略与产品标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进入国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需要作较大的改变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的一个组合，在这种组合中有时是产品差异化

4、程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。第二节产品组合策略一、产品组合、产品线与产品项目产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。2、产品

5、组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸19

6、74帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982二、产品组合的分析方法1、产品项目分析法2、产品品种定位图分析法三、产品组合策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略4.产品线现代化决策第三节产品的品牌和包装策略一、品牌和商标的含义品牌俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志。品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。从市场营销学的角度，一个良好的品牌设计应符合如下原则：造型美观，构思新颖简单明显。符合传统文化，为公众喜闻乐见。二、使用品牌能起以下几

7、方面的积极作用１、品牌经注册登记，即可得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。２、使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表，既便利卖主管理订货，也方便顾客选购。３、品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。４、品牌可以促进销售。５、良好的品牌有助于树立企业形象。三、品牌与商标战略1、品牌有无战略2、品牌统分战略3、品牌扩展策略4、多重品牌策略5、品牌重新定位策略6、企业形象识别系统战略四、包装的含义与作用营销学中的包装是其静态的概念，通常指产品的包装物或容器及其设计装潢。包装的作用：保护商品。这是包装最原始和最基本

8、的功能。便