康师傅行销概论及企划人的工作特质关注重点ppt课件

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1、行销概论企划人的工作特质关注要点何谓行销?需要欲望需求产品成本价值市场消费者行销手段对品牌满意行销观念(marketingconcept)如何决定目标市场的需求欲望，在竞争市场透过行销手段的过程，让消费者得到满意的品牌工厂产品销售与促销经由销售获取利润市场消费者需要整合性行销消费者满意获取利润生产导向行销导向生产导向VS行销导向生产导向是过去式吗?现在适用吗?４Ｐ４Ｃ1、产品(Product)2、价格(Price)3、通路(Place)4、促销(Promotion)1、顾客(Customer)2、成本(Cost)3、便利性(Convenience)4、沟通(Communi

2、cation)4P=4C4P分析:从供应者角度思考策略4C分析:从终端顾客来思考策略工厂配送:商流的配送通路（一层／二层／三层／四层．．）消费者商流的方向Ｒ　ＳＴＰ　　ＩＭＣ　ＰＤＣＡ行销管理五步骤RRESEARCH研究SSEGMENT区隔/细分TTARGET目标PPOSITION定位IMCIntegrateMarketingCommunication整合行销传播PPLAN计划DDO做CCHECK检核AACTION行动行销管理五步骤－研究1、分析宏观环境的需要和趋势政治法律环境：约束企业的立法/公众利益组织的发展经济环境：宏观经济环境（宏观经济发展水平/经济周期)微观经济

3、环境（消费者收入/消费者支出结构/消费者储蓄等）人口环境：人口总规模、结构及其变动、教育程度、家庭结构等技术环境：新产品开发/传播/交通运输行业环境：现有厂商/替代品/潜在竞争者/供应商/顾客社会环境：社会阶层/相关阶层/文化与亚文化自然环境：原材料/能源/污染行销管理五步骤－研究2、分析消费者市场和购买行为参与购买的角色：发起者：首先提出或有意购买产品或服务的人影响者：看法或建议对最终决策有影响的人决策者：决定是否买、为何买、如何买、哪里买的人购买者：实际购买的人使用者：实际消费或使用产品或服务的人消费者购买过程AIDAS吸引注意：Attention唤起兴趣：Inter

4、est激发购买：Desire采取行动：Action感觉满意：Satisfaction马斯洛需要层级理论自我实现社会需求尊重需求安全需求生理需求行销管理五步骤－研究例如：一瓶水可以满足生理需求？一瓶水可以满足安全需求？一瓶水可以满足尊重需求？一瓶水可以满足社区需求？一瓶水可以满足自我实现？行销管理五步骤－研究马斯洛需要层级理论自我实现社会需求尊重需求安全需求生理需求行销可以针对其中一个需求作诉求，也可能多个需求同时满足作诉求举例:3、分析行业与竞争者行销管理五步骤－研究潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力波特五力

5、分析行销研究行销研究市场规模行销潜力潜在市场市场竞争分析竞争者的4P消费者行为欲望与购买动机购买习性目标客户购买行为消费者品牌偏好消费者品牌忠诚度通路研究通路长短批发系统零售系统物流战略实体分配系统直销系统价格研究消费者价格弹性新产品的价格决策旧产品价格调整产品研究新产品评估与竞品对比包装分析产品试销产品生命周期旧产品新用途推广研究一流推销人才广告策略SP促销活动公关DM媒体采访报导文宣行销管理五步骤－研究4、市场/消费者/4P研究行销管理五步骤－区隔按照购买者所需要的产品或服务，将一个市场分为若干个不同的购买群体细分消费者市场的变量地理因素：地区/城市/人口密度/气候人

6、文统计因素：年龄/性别/家庭人数/收入/职业/教育/阶层心理因素：生活方式/个性行为因素：使用时机/追求的利益/使用者状况/使用率品牌忠诚情况/对产品的态度行销管理五步骤－区隔有效区隔的条件五大条件可衡量：市场的大小可推估出足量性：市场够大及获利多可接近性：市场可以有效的接触可差异：可以区隔出采用不同的策略可行动：被区隔的市场可以运用策略来吸引消费者购买行销管理五步骤－目标进行了市场区隔后，就必须决定进入哪一个区隔市场目标市场模式分类M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集单一市场有选择的

7、专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场（P：产品M：市场）请针对每一个市场进行举例？行销管理五步骤－定位对产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。产品定位既是针对潜在顾客心理的一套“抓心策略”，也就是消费者心理的定位以往行销过分强调商品本身特点建立产品形象，而近日行销定位，则是要找出竞争者的优劣势，争取市场占有率感性利益理性利益产品本质品牌个性想想某一个品牌的切入点？行销管理五步骤－定位整体市场拓展：新顾客、新用途、更多使用量占有率扩展：独特定位、震撼主张、新产品、掌控通路保护现有市场份额（