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时间:2018-09-22
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1、品牌推广案例分析蒙牛营销的“华丽转身”很多企业或许都会在品牌推广方面,由于推广知识的匮乏,不乏在推广的过程中显得抓襟见肘,但是企业的品牌推广是有方法可循的,大企业的品牌推广案例或许能够给企业带来不少帮助,大企业品牌推广案例中有很多值得企业借鉴的经验,但是,随着互联网的发展,也让网络这片市场变得炙手可热,网络营销机构也随之兴起,品牌联播(a.br8.com)就是国内知名营销机构之一。中国首家提出“智慧式”营销,何谓智慧营销?为企业量身定制策划方案,精心筛选更多、更大、更垂直对应的传播渠道与途径,直接影响潜在最精准人群!蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。近
2、日,蒙牛在北京的专卖店开出了第27家,预计到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露,5年内建5000~1.5万家专卖店的设想已开始。 进入实操 为了加速开店进度,蒙牛已经投入了3000万元用于连锁,还在30多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求,同步发展其他法人特许加盟商。 目前,国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。令人费解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛产能需求,蒙牛何以要大费周折在全国开辟渠道? 卖场挤压 与大多数生产企业一样,蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店
3、等。山西太原一位蒙牛经销商告诉记者,超市的各种费用让我们日子难过。各项收费几乎和销售毛利差不多。如果再被拖欠货款,就赚不到钱了。 从格力到TCL,从茅台到五粮液。“渠道的挤压迫使中国不同领域的生产企业都尝试自建终端。”上海壹言商务咨询有限公司首席策划师汤志庆告诉记者。 建立连锁专卖店,蒙牛主要是从品牌经营的角度考虑。”蒙牛连锁事业部总经理萧桂森表示,单一用大量的广告投入已难以打动消费者。而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化,只有建专卖店能达到这一目的,还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。 自建渠道成本颇大 为了鼓励加盟,今年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟,交纳2
4、.5万元,包括加盟费、权利金、保证金在内的费用,另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内,30平方米左右的铺面,允许50%的商品为蒙牛以外的产品。商品价格可以比卖场平时价格略低。“开一家蒙牛专卖店已经没什么门槛。”太原一位经销商告诉记者,不过他并不认为做专卖店能帮他提升利润。 乳业与零售业同属于微利的行业,据汤志庆测算了开店的成本:在北京或上海的市区租1间2~30平方米的门面,每月至少要3000元,两名雇员一月薪水2400元,再加上水电等其他费用,每月至少也需要六七千元的成本,而乳制品的平均毛利能到10%已经很不错了,一个月需要
5、多少的销售额才能保证赢利?又如何确保加盟商的稳定收益? 同时商铺资源正变得日益稀缺,房租上涨,运营成本屡增不降。 伊利集团一位大区经理告诉记者,两年前,伊利也曾想过做专卖店,但是调研发现,各地区在地段、房租、合作模式上发现建店的费用比较大,而经销商也不愿单方面投入,最终放弃了专卖店的打算。 即使在去年,双汇集团的销售收入创下了201亿元的历史新高,仍然难掩其在连锁经营上的尴尬。其年报分析:去年双汇商业连锁店实际投入1.39亿元,收益为-1476万元,由于商业经验不足,牵涉地域较广,对各地尤其是大城市的商超模式没有足够的认识,导致项目的建设进度和效益方面都与预
6、期存在一定差距。 蒙牛的策略 中国连锁经营协会秘书长裴亮分析,蒙牛推出的这种专卖店的业态,直接会与传统的零售渠道产生冲突。如果管理不好,有可能两败俱伤。 “虽然北京已有超过50个加盟申请,但是,目前国内便利店整体赢利状况不理想,缺乏店铺资源,都是限制开店速度的原因。”一位蒙牛经销商告诉记者。 而且其专卖店仍然要依靠原有的经销商配送体系,短时间内无法实现全国统一配送。而不同的分销渠道,如何维持正常的价格体系?如何有效跨区域管理? 对于蒙牛的动机,汤志庆认为:“渠道越多元化,对销量的增长越有利。”乳业销售的一个要件是铺设销售网络,无论专卖店未来如何经营,都能
7、更好地对终端进行控制。未来,蒙牛专卖店能够在原有的主流渠道覆盖之外,辐射一个新的区域,在自己控制的分销渠道中,整合蒙牛的系列产品,从而在相对饱和的渠道之外,建立一个新的市场
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