媒介经营与管理试题

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媒介经营管理考试要点总结以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧，祝大家考试顺利！1.网络新媒体的主要盈利模式与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。（1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告（2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）；B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP服务、手机游戏、IVR（互动式语音应答）；C、互联网增值的收费模式，典型的如腾讯；D、网络游戏的收费模式；E、电子商务的收费模式；F、网络威客的收费模式；2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶段的主要原因？其解决思路？原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多方面因素的现实瓶颈制约。解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下~(╯﹏╰)b）3.传统媒体的主要盈利模式长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王”还是“渠道为王”？如何处理媒介内容与渠道的关系？（1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。“内容为王”15 的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来我们媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。报纸从过去的依托邮局进行发行到现在自办发行公司，在努力构建自己的发行网络；除了订阅，市场监管宽松的杂志则比较容易的进入全国各个报亭，渠道相对畅通；而电视节目的发行渠道则相对困难，虽然有着“制播分离”的要求，但由于行政体制的分割，电视节目在全国自由流通的渠道还未建立；网络成为渠道最为畅通的媒体，但由于网络不具备独立的新闻采集权，所以内容一直是网络媒体发展的心病。（2）“渠道为王”解决了市场问题，但仍属于“以产定销”的推销观念。机关报在行政命令和行政保护下，构建起了强大而又稳固的发行渠道，从而维系了相当的发行量，而新兴的市场化运作的报纸则需要不断地开拓发行渠道，构建发行网络，通过大量的促销活动来扩大发行量。“渠道为王”的提出，就反映了媒体市场意识的增强，通过价格手段、发行手段和促销活动等手段来争夺市场份额，努力实现利润的最大化。“渠道为王”的理念仍然属于营销学中“推销观念”，目的是媒体通过各种手段和途径，把产品销售给消费者，仍然是以媒体为核心，以产品为核心，以销售为目的。（3）对任何一个媒体经营人员而言，时刻牢记把受众放在第一位是首要的事情，先确定媒体为谁而办，然后针对受众的需求进行各种定位，这是营销定位的“受众导向原则”和大众传播的“受众本位论”在媒介定位决策中的具体运用。媒介内容与渠道的关系：尽管麦克卢汉认为媒介（渠道）即信息，但媒体从来都包含内容和渠道两方面。结合我国媒体实际，在短缺经济时代，媒体以内容为王；在非短缺经济时代，媒体以渠道为王、营销为王、经营为王。同一个媒体内，做渠道的，希望渠道对内容的控制；做内容的，期望渠道为内容服务。但做内容不是传统媒体的专利，新媒体同样可以做好内容，不过已不是传统的新闻产品，而是多元内容题材的产品，做适应新渠道的内容，满足受众的对象化需要，焦点是新媒体盈利模式的支持度以及与媒介政策的匹配程度。做渠道也不是新媒体独占的地盘，关键是要发现匹配的形式，量体裁衣。整体看来，将自身定位成媒体的组织，内容仍然是第一位的。内容处于整个传媒产业的最上游，缺少内容或内容不佳，那传媒就不能称作传媒。而将自身定位成渠道、刊播平台的组织，可能更愿意网罗布点，有效控制尽可能多的终端。要承认媒体是内容与渠道的合作，就需要改变目前传媒经营的格局，打破媒体介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的融通和规模上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。媒体如果有优质的内容资源，完全可以成为内容品牌的供应商，那么不管以后是做出版、会展，还是动漫、信息产业，都具备一定的先发和联动优势。（如迪斯尼）5.何谓卖方市场？何谓买方市场？我国媒介在三十多年的市场化经营过程中，总体市场竞争环境呈现出何种变化态势？卖方市场是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。在卖方市场上，商品供给量少，由于供不应求而不能满足市场的需求，即使商品质次价高也能被销售出去，商品价格呈上涨趋势。这时，买方对商品没有选择的主动权，卖方只关心产品数量，很少考虑市场需求。卖方在交易上处于主动地位。15 买方市场是指供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场趋势。在买方市场上，商品供给过剩，卖方之间竞相抛售，价格呈下降趋势，买方在交易上处于主动地位，有任意选择商品的主动权。买方市场意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，由于商品的供大于求而被打破。变化态势：变化态势是总提升由卖方市场向买方市场过渡6.根据我国当前媒介总体市场竞争环境与同质化竞争状况，说明我国媒介内容产品差异化创新的现实必要性？（大家凑出来就这两点了）（1）报业的内容、发行和广告等主要经营环节相互脱节（2）报业内容和运营模式同质化日趋严重，造成报业的整体运营效率低7.说明报刊内容新产品的差异化创新的主要运作流程（1）成立有领导挂帅的小组，协调各方面问题；（2）充分的市场调研；调查资料,制定定位方案:A市场竞争定位；B核心受众群定位；C内容产品功能定位；D形式产品功能定位（3）制定可执行方案;（4）修订，改进方案8.说明我国媒介老产品的内容产品创新与改进的主要运作流程（1）组织——保障（2）市场调研——定位方案的基础，最主要，用以确定内容和方案（3）制定可行的方案，进行SWOT分析，改版方向定位（4）各部门制订具体操作方案（5）市场反馈，改进9.如何正解理解有效发行概念？有效发行主要实施思路与实施步骤，有效发行营销策略在具体实践运用中如何考虑其适用性？有效发行指能够有效的扩大报纸的市场占有率，阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行，能导致报业产品的总收入（发行与广告）增长、盈利最大化的报刊发行形式，否则就是“无效发行”。实施思路：在追求报刊发行的量与质上求得平衡（1）发行量：发行的读者群的规模（发行幅度）。最小发行量→新产品；最大发行量→老产品；最佳发行量→报刊产品的发行与广告收入最大化、利润最大化。（2）发行的质（优化发行的读者群结构；发行的密度与精度）从广告商的角度看，只有广告商的“目标消费群体”与报纸的“目标读者群”叠合，或广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“目标读者市场区域”叠合的那一部分发行，才对广告商有真正的吸引力。增加“有效发行”捷径：优化发行结构。优化发行的读者群人口分布结构，提高中高端读者发行比例；优化发行的读者群的地理分布结构（城市报刊→中心城市区；省级报刊→中心城市区与周边经济发达地县；全面性报刊→重点经济区域）实施步骤：根据报纸的市场生命周期的阶段性特征来逐步实施，总体上应追求报刊发行量与质的平衡。（1）导入期：达到吸引广告商的基本发行量；（2）成长期：在达到基本发行量的基础上，针对自身读者群的主要特点，进一步扩大发行量，同时也优化了发行的读者群结构；（315 ）成熟期：重点调结构，提高发行量，寻求精确发行（细分目标读者群，提升目标读者群的阅读率），寻找出目标受众集中的区域，确定重点终端，开展重点工作，自主开发渠道数据库程序，保证精确发行。当下新形式：以读者的数据库为基础，进行营销，技能精确的推广报纸，又有利于精确地广告投放适用性：在报业发行经营实践中要具体问题具体分析10.近三十多年来，我国报刊产品发行营销模式呈现出哪些主要演变特性？当下报刊产品发行营销策略有哪些新趋势？四种模式：（1）邮发阶段；（2）自办发行阶段（报社发与邮局发行的矛盾：成本高，效益差）；（3）自主发行阶段（4）自治发行阶段（读者数据库）发展趋势：科学化，精确化11.分析报刊产品广告经营的主要方式与具体经营理念、经营策略的变化趋势方式：（1）报业自主经营→广告自营阶段；（2）广告业务外包给广告代理商，报社只承担广告代理商的产品发布；（3）混合模式：广告自营+广告代理，优势在自营，劣势在广告代理、外包。选择原则：优势带动劣势。强势媒体加大了广告自营的比重。趋势：过去：广告公司拉广告客户拉广告模式→粗放式，不计成本的经营理念，单纯追求广告经营的数额现在：粗放的拉广告模式逐渐转变为精细化经营的理念，不拉广告；有效发行，注重品牌效应，重视多种广告资源的开发。广告版面不是越大越好。采取整合营销模式。12.分析当下我国报刊媒介活动策划与管理过程中存在的主要问题，如何改进？当下我国报刊媒介活动主要有三种形式：（1）单纯传播活动；（2）单纯商业活动；（3）混合式。存在的主要问题：（1）要么只有经济效益，要么只有社会效益，无法做到双赢；（2）没有一体化管理组织机构；（3）活动策划无持续性。改进：公益为本，经营为用；整合经营13.以某一类细分媒介市场（报业市场、期刊市场、广播市场、电视市场、电影市场）为例，说明当前媒介品牌运营的现实意义？（自己举例哈！）必要性：1.媒介产品经营的市场竞争环境日趋白热化：（1）不同细分同质媒介数量的急剧膨胀􀋤使同质媒介市场竞争环境由“卖方市场”转向了“买方市场”；（2）传播数字技术背景下，单一媒介组织面临“多媒体”乃至“全媒体”的媒介市场竞争；（3）加入WTO后，媒介竞争环境出现了“媒介市场竞争的国际化”；2.品牌是媒介产品市场致胜的法宝：从当下媒介经营实践来看，大都尚在产品导向和销售导向的低层次市场竞争阶段，难以在媒介市场中赢得长期的核心竞争优势。15 （1）品牌运营是当下媒介经营从“注意力经济”向“影响力经济”转变的法宝；（2）品牌的稀缺性是媒介取得长期的核心竞争力的法宝；（3）与企业品牌相比，媒介品牌的市场生命周期较短，媒介品牌需要持续地创新性维护，才能真正赢得长期的核心竞争力。可行性：历史将世纪之交的中国传媒推进品牌竞争时代。（1）世纪之交，平面媒体进入到品牌竞争时代；激烈的市场竞争使收入明显地向名社、名报、名刊集中；（2）电视媒体也进入到品牌竞争时代(节目精品化、栏目个性化、频道专业化、品牌化)，电视媒体出现两极分化􀅀广告客户手里的广告费明显向优质品牌媒体集中；（3）新媒体也进入到品牌竞争时代。14.以某一媒体产品为例，说明媒介产品如何全面地开展媒介品牌运营与管理？（1）以某一媒体为例，说明媒介塑造媒介产品内在品牌的主要策略（只写了理论部分，举例靠自己~）定位→品牌之母。定位就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领市场。媒介品牌化的三步曲:以报纸为例①受众市场定位要精准（Whom）：准确确定报纸的服务对象是谁？报纸做给谁看？媒介的市场”定位”就是在目标受众心目中占有一个独特位置的行动。②内容的理念和功能定位要精准(How)：报纸为这些服务对象做什么？能满足受众的什么样的心理需求？③媒介内在品牌个性风格的探索与形成过程：在有效满足受众特定的心理需求的过程中，不经意地显现它的风格和优点，并形成媒介独特的形象或个性。以下例子自己选一个对号入座吧。《焦点访谈》→用事实说话,焦点访谈《广州日报》→“比往年更好、比太阳更早”《南方都市报》→“办出一个最好的报纸”《南方南末》→深入成就深度《新京报》→负责报道一切《新周刊》→就是为了新一点《华西都市报》→市民的公仆上述媒体逐步显现的风格，分别从不同的角度树立了自身独特的品牌个性，直接起到加强读者与报纸情感的作用。媒介的品牌个性风格往往不是一步形成的，往往是在实践中逐步探索和形成的，一旦经过市场的检验是有效的，就要保持其相对稳定性，不能“朝令夕改”。当然，不同时期的具体内容和功能，要与时俱进。否则，媒介品牌就会老化，遭遇市场淘汰。（2）与凤凰卫视相比，我国内地传媒在传媒品牌形象识别与品牌整合营销传播方面存在哪些主要问题？（只写了理论部分和凤凰的做法，自己对比着找出自己觉得有问题的地方吧~）<1>传媒品牌形象识别方面：①传媒品牌识别方法之一：MI（理念识别）。传媒首先要确立具有独特个性的媒介理念，要设计具有感召力的形象口号。（对外往往以广告宣传口号形式呈现）15 凤凰卫视：“开创新视野􀋤创造新文化”的办台理念。②传媒品牌识别方法之二：传媒视觉识别（VI）。对报刊媒体而言：标识、象征图形、纸张、开数、色彩等。对电视媒体而言：对频道、栏目标识、片头片尾、宣传语、主持人形象、演播室装饰、声画造型、音乐节奏、字型字号、色彩色调等进行定位，以形成独特的鲜明视觉形象。A.台标形象创意设计：台标是一家电视最重要的标识。凤凰卫视：凤凰独特操持的台标给每一个见过的人都留下了深刻的印象。看上去，凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样。在传统中凤凰代表了民族的话语，凤为阳，凰为阴，在东方意识形态与西方意识形态之间，凤凰取得了微妙的平衡。而玄妙之处在于，凤凰的台标在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口，由阴阳盘踞的两只鸟所组成的台标中，所有的口都是开放而非封闭的，这与凤凰卫视的身份定位和宣传呼语“开创新视野，创造新文化”是相契合的。凤凰将悦目的形象与大众的幻想结合，消除了意识形态坚硬的边界。在千差万别的世界各地，华人获得了共同的形象感召。B.电视人（尤其是主持人）形象设计。电视人是电视品牌形象的主要内容之一，也是电视品牌内涵的诠释者。以主持人为例，主持人的形象是节目风格与个人风格的高度统一。在节目中，主持人的定位较重要，它是节目的最终体现者，要靠个人的实力与个人的主持艺术表现节目的内容和特点，赢得受众。凤凰卫视：致力于打造“三名”→名主持人、名记者和名评论家。凤凰卫视打造主持人模式更接近于明星制。a.让主持人频频曝光􀋤拉近与观众的距离;b.量身定造适合其个性、风格、特长的栏目。（吴小莉、陈鲁豫等）③传媒品牌识别方法之三：传媒行为识别系统（BI）。A.对内：一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等内部管理策略。凤凰卫视：采用以人为本的内部策略来塑造品牌形象，突出体现在其集聚多领域人才，人才培养多元化这两方面，而这又与凤凰卫视开放、多元的频道文化形象吻合，由此形成人与台的交融。B.对外：以举办有影响力、有美誉度的媒介活动最能提升媒体的良好形象。凤凰卫视：举办的大型活动都声势浩大，活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。<2>品牌整合营销传播方面：A.《凤凰卫视》的办台理念（MI）：“开创新视野􀋤创造新文化”（品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系）；B.《凤凰卫视》的VI和BI都是围绕其特有的MI展开并始终服务于其MI。（强调整体感，寓变于同）；C.凤凰卫视将标准色金色用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中，在强调整体感的同时又不乏变化，灵活而精致；D.凤凰卫视的频道识别系统还不放过任何容易被遗漏的细节，比如它演播厅的背景布置风格相似，和而不同；E.在形象宣传片的制作上，也突出整体感，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，在播放时则打破栏目间的分隔，而插入到各个广告时段，统筹安排；F.在节目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚两趟的时事资讯快车——《凤凰早班车》和《时事直通车》；15 G.另外，凤凰卫视在一些大型的户外活动和时事直播活动中，也强调工作人员着装的同一性来突出频道形象的整体感。（3）以某一媒体产品为例，说明影响我国媒介产品品牌品牌生命力的主要因素有哪些？如何维护和延长自身媒介品牌的生命力？（只写了理论部分，举例靠自己~）主要因素：①质量下降；②包装陈旧；③内容老化；④模式刻板化；⑤受假冒伪劣的恶意模仿；⑥创新不足而老化。媒介品牌有市场生命周期，要维护管理，更要创新。（1）注重媒介品牌资产的管理：媒介品牌商标注册(避免“商标被抢注”的市场风险)；（2）注重媒介品牌资产的维护:无形资产的评估与认定；（3）注重媒介品牌的日常维护：由于受众日常对媒介品牌接触多，关注高，一两次节目的落差，就可能导致品牌的贬值。因而媒介品牌的维护难度较高，周期较短（尤其是全国性电视品牌）（4）以某一媒体为例，媒介品牌开展多层次市场拓展的主要思路（只写了理论部分，举例靠自己~）以品牌为核心拓宽市场半径􀅀实行品牌延伸战略。一类是媒介产品形态的拓展，包括品牌延伸和品牌购并；媒介集团的品牌建设不能“单打一”，不能“孤军奋战”。否则，市场风险太大。另一类是媒介地域形态的拓展，包括品牌特许和品牌全球化，同一品牌对外扩张，发挥其最大的延伸的社会效益和经济效益。15.媒介产品与一般有形商品相比，其品牌运营的特点有何特殊性？（1）创建品牌相对容易；（2）外在品牌的识别和整合营销传播；（3）品牌资产管理：无形资产评估缺乏科学的依据性，新媒体的品牌价值与市场环境有关；（4）媒介品牌维护难度大。媒介经营：一、名词解释1.传媒经济：(1)以传媒业为核心所组成的经营管理类的学科。(2)是大众传播学和微观经济学交叉的结果，作为微观经济学的分支，从属于微观经济。（3）它的形成在西方欧美等国有悠久的历史，尤其在美国。在中国形成时间较短，有较大的发展空间，它在传媒业竞争中起重要的决定作用。2.传媒市场：（1）以传媒为中心的另类传媒产品市场所组成的整体市场，包括硬件（印刷类、电子类）的传媒市场和软件（稿件市场，广播电视节目市场、图书、报刊市场等）的传媒市场，以后者为主。传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场。（2）特点：a.产品多属于无形产品（如信息）；b.产品多属大众产品；c.与信息技术市场成同步运行的态势；15 d.运营所追求的首要目标是社会效益（尤其在社会主义制度下）3.市场细分：指经营者根据不同消费群体的需求特点，把一个市场分割成若干个小市场，然后根据不同的细分市场，组织产品的生产和营销活动，目的是提高细分市场在整体市场中的竞争力，扩大细分市场在整体市场所占有的比重，市场细分化是民营活动中必备的思路之一。对市场的细分，可进行多重细分，市场细分越细，说明对消费者的了解越充分，对自身的经营条件（如资金、设备、技术、人才等）越明确，对经营活动越有利。4.市场营销组合(4P理论）：包括产品本身，产品价格，分销渠道、促销四种方式。其中，产品本身是基本因素，价格是唯一不增加成本的因素，分销渠道是卖家让渡消费者，促销方式包括广告，销售促进，公关，人员推销和直销等方式。5.传媒效益：（1）效益是指正向的效果，从经济学的角度来看，效益是指生产性活动中投入和产出之间的关系。（2）传媒效益是指利用一定的传媒工具进行信息传媒所带来的效益，它是处于传播者效益和受众效益之间，是实现传播者效益和受众效益的桥梁，传播者效益和受众者效益则是整个传播的两极，失去任何一极，传媒效益则无从谈起。6.印刷媒介：（1）一般指报纸、杂志书籍等以纸质稿为主的传媒渠道。（2）从大众传播的角度来看，是指在传播途径上通过印刷技术、印刷设备，把文字，图画等信息符号的原稿复制在纸上，有编辑人员，印刷人员的报社，杂志社，图书出版社等传播组织的传播渠道，包括五要素：印刷技术，印刷设备，符号信息，编辑人员，组织机构。7.电子传媒技术（1）电子传播也是一种现代社会重要的传播工具，是以电的掌握和应用为前提条件。从18世纪起。人类开始传播有关的信息内容，从电报的出现作为电子媒介的市场。（2）与印刷媒介相比较，电子媒介是一种新型的传播媒介。（3）包括电子媒介机构，如电（视）台,网站，电影制片厂和通讯部门等（4）机械设备，具体是指广播电视节目的制作和传输的设备，电影制片厂的拍摄设备，卫星及地面站的设施，电话等的传真设备。8.受众的媒介观念在大众传播活动中，媒介与受众之间不是一种简单的传送和接受的关系，媒介心中要有受众，受众心中也应有媒介。也就是受众对媒介及其传播活动的基本认识和看法。具体来说，包括以下几个方面：（1）受众的媒介选择观念，选择何种媒介，如何使用媒介和利用媒介当中的那些信息是构成媒介观念的一个基点和前提。（2）受众的媒介观念的差异，不同类型的受众在媒介观念上必然存在差异。（3）受众的媒介接触行为。15 9.传媒产业：产业是指生产具体性质的产品生产单位所组成的生产群体，或是具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的群体。传媒产业是信息产业或文化产业的重要组成部分，是以生产、处理、传输传媒产品或提供传媒服务为主要活动内容的各类传媒组织（机构）所组成的群体。这个群体通常分为三大部门：报业产业部门，广电产业部、电信产业部。10.传媒管理：传媒管理机构和人员为了提高传媒的信息传输效能而对传媒及其组织行为所进行的计划、决策、组织、培训和调节的过程。按管理内容不同可分为：（1）传媒宣传管理，（2）传媒经营管理（以广告经营为主，兼多种经营），（3）传媒的生产管理，（4）传媒的技术设备管理（对广电传媒尤为重要），（5）传媒的人事管理（核心），（6）传媒的财务管理（主要指资产管理），（7）传媒的网络技术管理（网站运营）11.传媒管理的组织职能：作为传媒管理中的一般职能，传媒管理的组织职能是传媒机构对其内部的各种资源进行合理、制度化的安排的职能。实质表现为，传媒机构内人力资源、媒介资源以及物质、财力资源的合理安排。目的是提高工作效率。12.传媒管理的控制职能：作为传媒管理中的一般职能，传媒管理的控制职能是为了保证信息传播目标得以实现而对传媒行为进行的监督、检查和调整的管理活动，包括对媒介内各部门之间工作关系的协调。二．简答题1.传媒市场得以存在的条件是什么？微观条件：（1）能否为消费者提供充足的传媒产品及服务（2）消费者必须自觉消费这些产品和劳务（3）产品的价格应当合理（使经营者有利可图，满足消费者的信息需求，努力达到两者的“共赢”）（4）传媒机构以及从业人员必须具有很强的服务意识和高水平的专业服务技能。2.传媒市场的特点是什么？a.传媒市场的产品多属于无形产品（如信息）b.传媒市场的产品多属于大众化产品c.传媒市场与信息技术市场成同步运行的态势d.传媒市场运营所追求的首要目标是社会效益（以社会效益优先；在社会效益无法保障时，宁可放弃经济效益；社会效益和经济效益同步；社会效益和经济效益并不矛盾，相辅相成）3.传媒效益的考核指标有哪些？（1）传媒效益的社会效益指标a.大众传媒业的职业道德指标从业人员的职业道德水平势必影响媒介的可信度，进而影响传媒组织的社会效益，最终影响其经济效益。15 b.大众传媒业人员的素质指标（包括政治素质和业务素质）c.大众传媒的舆论导向指标（2）传媒效益的经济效益a.信息传输效率指标b.成本考核指标，在保证一定产业量的基础上降低成本，实现利润空间。c.营销利润指标，努力实现逐年递增的态势，实现传媒产业的可再生化生产。4.影响传媒效益实现的因素有哪些？（1）资源性因素，包括人力资源，财力资源，物力资源以及技术资源。（2）政策性因素，它是国家和政府为指导和调控信息产业或各媒介行业所制定的措施和准则。如，新闻出版署的《地方性报纸允许“跨区域”经营》；集团化经营（副省级报社以上要组建报业集团；广告经营主体的扩大，不仅有专门的广告公司，各传媒机构可设立自己的广告部门。（3）信息产品的质量因素，质量是企业生存发展的命脉所在，传媒产品的使用价值极大影响着它的社会效益）（4）受众因素，受众的需求能决定经营者的产品供给，受众在传媒活动中虽处于接受信息的位置，但传媒经营者不能一味地放弃自己的社会责任，不能一味地迎合受众。传媒经营者应以社会效益为先，提供高尚健康的内容给受众。5.实现传媒受众消费的主要渠道有哪些？a.人际型渠道，如书籍的交流、互赠等b.公众行渠道，如公共图书馆、阅报栏等c.市场型渠道，如收费电视，电影院，报刊订购等从经济偿付手段看，前两种基本属于无偿消费形式，第三种是有偿消费形式，受众消费主要是针对第三种渠道形式的。6.传媒受众消费的特征是什么？与一般消费者的商品消费相比，具有以下共同特征：a.都是消费者有意识，、有目的的产品消费活动。b.消费者的主体能动性较强c.消费过程中都包含消费者，消费动机和影响消费的主客观因素。但受众消费也具备其他消费所没有的特点：a.受众消费是一种较高层次的精神需求，受众消费的淡旺程度能反映整个社会的文化精神状态。b.受众消费的状况能够直接反映社会信息化程度和信息经济、信息产业的文化精神状态。c.在受众消费活动中，消费者的心理因素具有很大的影响力。受众的信息消费过程是一种生理过程和心理过程同时完成的，其中心理的认知是整个过程的主体。d.受众的消费需求弹性大，因为信息的非物质性导致信息产品分布的非均衡性。7.传媒受众的消费权利有哪些？（1）信息获知权（知情权），受众能够按照个人所能选择的方式获取或寻求所需要的信息。15 （2）信息参与权，受众能依法享受传媒提供的信息服务，享有表达自由和平等参与信息讨论的权利。这种权利的体现要具备两个条件，社会政治的开明与开放，信息技术达到可行的程度。（3）信息消费权，消费者有权通过传媒的广告传播及其他信息传播获取信息，有权获得广告介绍，购买或使用商品和服务时有关的全面、真实、充分的信息的权利。（4）舆论监督权，受众在了解事实的基础上，通过一定的组织形式或传播媒介，行使法律所赋予的监督权利，表达舆论，影响公共决策的一种社会现象。监督的对象主要是指政府及政府决策层、各类媒介的行为。8.关于传媒功能的代表性理论有哪些？（1）传媒“玩具论”(威廉·史蒂芬森)不带功利性目的，来充实人们精神需求的传播活动。（2）传媒“麻醉”论（拉扎斯菲尔德和莫顿）大众传媒是一种既可以为善服务有可以为恶服务的大型机构，不过不加控制，传媒为恶的可能性更大（如电视中的色情暴力的出现，对青少年的成长发展极为不利），大众对广播、报纸等传播媒介组织所反映的信息都信以为真的话，会逐渐失去独立思考的能力。9.媒介广告经营管理中广告价格制定的依据是什么？大众传媒产生以后，广告也随之产生，大众传媒成为广告最重要的媒介成交渠道，广告也成为大众传媒生存和发展的最重要的收入渠道。为适应市场发展，广告价格的制定也要有一定的依据，(1)如电台，电视台的发射功率，信号覆盖率；（2）节目内容的优劣；（3）收视率和收听率，时间长度的设置，广告的段位，不同的时间段会影响广告的接受面；（4）媒介所处的地理环境和整体的经济发展水平，发达地区的广告收益明显大于落后地区的广告收益；（5）是否冠名栏目，是影响广告知名度和社会认知度的重要因素。10.媒介人力资源管理的主要内容有哪些？（1）根据媒介发展需要制定媒介组织机构和人员定编方案。（2）制定和事实媒介组织内部各项人事制度，建立健全各项奖惩机制和竞争机制。（3）编制媒介组织的员工培训计划，并组织实施（缺）（4）根据媒介自身的发展计划，实施对人才的评估与配置。三．1.以报纸为例（以某家报纸），具体分析报纸产品的生产流程与生产管理的主要内容。报纸的生产流程：生产管理：2.具体论述传媒市场的经营策略。传媒市场的产品经营策略：（1）组合营销（如央视的各频道设置）（2）传媒新产品开发策略（如浙江卫视的《中国好声音》和盲选相亲节目《转身遇到TA》15 （3）传媒产品生命周期策略（如《快乐大本营》在收视低迷的2004年推出组建新主持人队伍的“闪亮主播”主持人选拨活动和《超女》的兴衰）（4）传媒产品的包装、商标策略所谓经营策略，就是在企业经营管理中，为了实现某一经营目标，在一定的市场环境条件下，所有可能实现经营目标采取的行动及其行动方针，方案和竞争方式，均可称为经营策略。传媒市场，是通过媒体等相关媒介进行的市场探索。市场作为一种商品交换的场所，在传媒上也是有其特点的，即用传播等手段获得利润。现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。菲利浦·科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。（二）现有媒体市场营销策略存在的问题1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。三、对有关媒体运用市场营销策略的建议（一）细分目标市场对受众定位要准确。运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。（二）加强媒体整合营销15 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势。（三）“品牌化”营销（补充：对传媒产品的生命周期的营销策略，传媒新产品开发的策略，传媒产品的包装、商标策略）品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。（四）合理利用广告策略当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。案例分析就2012年中国电影的情况调查显示，去年全年累计有21部国产片票房过亿元，6部影片达到2亿元以上票房，3部影片达到7亿元以上票房，在数量上均超过历年。其中《泰囧》引起了大众的“狂欢”，让这部投资仅三千万元的小电影创造了中国电影史的票房神话，成为史上最赚钱的电影。《泰囧》最新票房已接近12亿元，已远超2012年上半年《画皮2》所创造的华语电影票房纪录，而目前它的票房在国内仅需仰视《阿凡达》13.79亿元的票房纪录。　　影片的好评如潮，投资方光线传媒CEO王长田认为，目前国内需要发掘与培养内地新导演，而纯正的商业类型片堪当市场的主力，品牌化系列电影有‘钱景’，周密的营销确有价值。”　　王长田说，《泰囧》的成功还是有许多必然的因素，包括决策、档期的选择和光线传媒遍布全国的营销发行渠道等。我们利用传媒对影片进行推广，以《泰囧》为例，我们利用电视频道、公交、地铁、铁路、航空、药店、加油站等多个渠道对影片进行推广，给影片票房带来很大的帮助，同时，影片也为光线的电视渠道提供了很好的内容资源，形成一个资源共享的良性商业模式。　　在一些人看来，《泰囧》之所以成功，在于它讲了一个好故事，它有一个好剧本。15 　　然而，王长田也曾公开表示过无奈：“我们从小就是受现实主义的教育长大的，我们满脑子都是现实主义的东西，尤其是对共识的逻辑性高得不得了。我们总是在想一些东西跟我们生活中像不像，合不合理，有没有逻辑。”“所以我现在跟我们所有的项目负责人，包括导演，我都跟他们强调逻辑是第一位的。”王长田解释说，“你的故事其他方面再好，手段再丰富、演员演得再好，逻辑不对，观众一定骂你。因为中国人接受的是现实的东西，他对逻辑要求特别高，这种文化影响我们的创造。因为电影是一种浪漫的东西，不像电视剧，电视剧比较现实，电影是要超越现实，创造梦幻。”《泰囧》爆发的秘密，首要的就是我国的社会环境乃至电影环境所发生的根本性变化。《泰囧》中王宝强扮演的在北京开葱油饼店、染着黄发、穿着廉价俗气的潮装，但同样会记旅行日记、着迷于用手机玩微博的宝宝，就是这一群体的低端代表。该影片的成功提醒中国电影人，不能把眼光只盯着大投资、大题材和高概念，更要准确理解国情、科学细分观众，贴近生活、贴近观众的文化需求。当然，与同期《一九四二》和《少年派的奇幻漂流》借3D推出的高票价不同，《泰囧》的低票价策略也与新市民群体的低端消费习惯不谋而合。《泰囧》的秘密之二，即贺岁档期的选择，贺岁档本就是喜剧片的天下，偏偏在该片前后，几大强劲的竞争对手都剑走偏锋，无一喜剧类型，《泰囧》意外获得了难得的错位竞争环境。更有甚者，与之竞争的《王的盛宴》由于采取了表现主义这一曲高和寡的艺术风格，加之稀薄的剧情，无法承载过于露骨的政治指涉，早早退出了竞争行列；而《一九四二》，偏偏是一部“虐心”的民族悲剧，沉重的主题、压抑的画面和缺少戏剧高潮的剧情，不仅未能让观众的情绪得到释放，反倒形成了郁积，急需找到情感补偿；李安《少年派的奇幻漂流》有美轮美奂的画面和可深可浅的主题，然而一人一虎的角色设置和苦涩超然的情绪基调仍然无法让观众获得放松。三部对手片不约而同的沉重氛围，几乎为《泰囧》的出现做好了反向铺垫，可谓最友情相助的“饥饿营销”，此为“地利”。《泰囧》成功的第三个秘密，要归功于赢者通吃的马太效应。长期以来，中国的电影市场是一个惯性市场，一般新片宣传的有效度仅限于影迷圈子和习惯消费者，只有像当年的《英雄》和今天的《泰囧》这样靠马太效应累积起超常关注度的影片，才有可能突破常规消费群，形成对新消费群的吸引。值得关注的是，《泰囧》最早不是通过专业影评网站，而是通过微博这一适合中等文化程度人群广泛参与的自媒体进行了口碑式的传播，随后引发主流媒体跟进，形成蝴蝶效应，持续制造着媒体和公众的兴奋点，最终形成了良性的宣传自循环。15 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