某奢侈品品牌策略性促销方案

《某奢侈品品牌策略性促销方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、某奢侈品品牌策略性促销方案策略性促销界定策略性促销:“一千颗钻石送给一千个最美丽的女人！”好美丽，好浪漫，连男人都不禁要为之心动。这是世纪之交朵而有奖促销活动的表现内容。钻石、美丽、浪漫、永恒，这些最打动女人的元素在此被传神运用。朵而的品牌核心就是创造美丽，这里不仅被完美贯彻，而且更是突显传神。近些年来，促销战已是打得白热化，但其形式无外乎都是在降低产品价格。当然，这种降价如能使品牌成长，那也不失为是一个好销促,但是如果贬低了品牌在消费者心目中的价值，那就应但谨慎使用。促销的终极任务是为了销售和品牌的成长，以品牌成长为第一目的的我们称其为推广型促销；以销量增长为第一目

2、的的我们称其为销售型促销。无论是何种形式的促销，只要能够和品牌推广的步调一致，并能够强化品牌形象，增加附加价值，都是真正的好促销，也是我们要提畅的策略性促销。策略性促销就是以激励的方式贯彻策略的实效性传播推广战术。传播的属性：Ø策略性促销是属于传播活动，它要做的就是让品牌和消费者沟通。Ø策略性促销只是传播执行中的一部分，它只有和传播的其他因素（广告、人员推销等等）结合后才能发挥其应有的效果。策略性的根基：Ø策略性促销的根基就是策略，这里的策略就是品牌定位，它具有战略性特质，是具有一致性的品牌营销方向。Ø策略性促销基于策略的竞争优势，并使这种优势更为突显更为强势。Ø策略

3、性促销的调性基于策略的个性，并使这种个性更为张显更为丰满。Ø策略性促销的激励基于策略的利益主张，并把这种利益加以延伸。激励的方式：Ø促销的激励就是提供给促销对象某种平常没有的附加利益。这点也就是将促销区别于其它推广方式（广告、人员推销、公关）的标准。Ø策略性促销的激励须和策略的利益有某种的关联。Ø策略性促销的激励须有极强的竞争力，以足够诱导对象行动。实效性的效果：Ø不论目的是品牌成长或是销售，促销要求在短时发力。促销具有强烈行动导向。Ø促销都有时间限定。Ø促销可完成一些具体的目标，其效果也相对较易评估。战术性的推广方式：Ø策略性促销必须具有很强的竞争性，它应该是以竞争

4、者为导向的。Ø策略性促销具有创意的特点，在科学化的逻辑推导下，要足够的打动消费者，最终必须还是要灵感的。整合性的实质：Ø策略性促销的实质就是被策略整合的促销必须和其它各因素保持一致的音调。Ø策略性促销必须和其它各因素优势互补，才能显出共震的动力。Ø策略性促销就是整体传播执行中的一个组成部分，一般讲的促销方案，其实里面就包含了大量其他因素的配合，比如，打促销信息的广告、通路的卖场生动化等等，因此，一般讲的促销就是已促销为核心主导的整合性传播战术。促销的特殊功效提高学习的关心度“看强生赢阳光之旅”这是99年6月25日北京青年报登选的一则促销广告，广告上有一回函表，说明要看

5、“强生防紫外线弃型隐形眼镜”电视广告，就可以回答回函表上的问题，而回函表寄回后，将有机会赢取阳光之旅泰国游。你是否对广告——特别是电视许所具有效果，曾经产生过如下的疑问：看了电视广告，很低想要广告中那种商品，马上跑去买——这种直接的说服效果其实很少经验过。电视广告的内容，说起来烦琐凡庸者居多，并不觉得会被它说服。现在的广告太多了，虽然播了好几遍，却好象没有太大的印象。事实上上述之现象是由于消费者对大众传播的低关心度而造成，强生的促销活动中刺激消费者刻意去看电视广告，就昌增加强生电视广告的低关心度学习的利益，把低关心度学习变为高关心度学习，从而更快的完成从品牌知晓到品牌

6、偏好的过程，对于这点促销的具体功效就是提高学习的关心度。提高学习的关心度有效的加快了消费者接受品牌的进程。培养品牌的直接经验桂格公司推AuntJemima奶煎饼时成功的运用了免费样品派送这一促销，消费者只要剪下报纸上的优待券，凭券到任何出售桂格产品的零售店即可兑换到3.25磅的奶煎饼样品包。事实上消费者在选择商品时更依赖于自己对品牌的直接经验，其次是口碑（也是因他人的直接经验而产生的），对于广告或人员推销等间接性商业资讯，只有在欠缺经验时才会依赖。我们可以把态度区分为二，其一是由广告等间接经验形成的态度；其二是由试用、活动、展示、关于使用的报道，提供使用者意见等等直接

7、经验所形成的态度。（在高关心度商品方面则因不容易购买，须另外提供试用方法）。广告一类的外来资讯并非全盘被接受，它们会被消费者选择性处理，而且如果广告的促销商品的意愿太露骨时，消费者在接受时又会大打折扣，因此广告等间接资讯被接受的信赖性较低，很难塑造强大信念，低档的信念只能产生低档的情感，不大能对购买行为发生影响。与此比较，与品牌的直接经验就较少自问自己感觉的妥当性，这就使得对于对象的高档信念得以保持。高档的信念会产生高档情感，这几乎足以控制购买行为。策略性促销是行动导向的，它的功效除了促进销售外，更重要的就是让目标对象对品牌形成直接经验。可以看出桂格