广告策划复习资料new

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1、广告的定义：广告主为了销售其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过媒介向消费者进行的信息传播活动广告的三要素：1广告媒体，传递广告信息的物质工具2广告主体3广告信息广告的特点：1为广告出资人服务2付费的传播3非人际传播方式4传播特定的信息内容5说服的艺术6传播对象具有可选择性广告的分类：按最终目的分商业广告和非商业广告按传播范围分国际性广告，全国性广告，区域性广告，地方性广告按传播媒介分大众传播广告（印刷广告和电子广告）和小众传播广告（交通广告，户外广告，POP广告）按传播对象分生产者广告，消费者广告，不同社会集团广告，中间商广告按广告的表现形式分情感广告和性感广告广告的功能：一、

2、对企业，广告是企业营销的重要手段，有利于企业维持和扩大市场占有率，促使产品的销售，激发竞争活力，推动整个企业的运行发展，树立企业的良好形象二、对消费者，为消费者提供了丰富的商品信息，帮助选择消费，刺激和引导消费需求，影响消费观念和心理，构建消费文化，降低消费成本三、对媒体，帮助媒体获得维持生存和发展的收入，促使传媒事业的发展，丰富传播内容，促进大众文化的传播四、对社会，美化社会环境，传播时尚文化，促进文明进步和社会发展广告发展的重要法规：1982年2月6日，国务院《广告管理暂行条例》1987年10月26日，国务院《广告管理条例》1914年10月27日八届人大第十次会议《中国广告法》

3、颁布，1995年2月1日正式实施美国广告之父：本杰明.富兰克林1868年，第一家专业广告公司诞生—艾耶父子广告公司1911年美国最早的广告法《普令泰因客广告法草案》国外广告简史：印刷广告（1472年），报纸广告（1650年），杂志广告（1731年）广告组织：中国广告学会1982年成立中国广告协会1983年成立国际广告协会1938年成立世界广告营销公司（WAM）广告代理商协会（AAAA或4A）消费结构：在一定的社会经济条件下，人们在消费中所消费的各种不同类型的消费资料（包括劳务）的比例关系消费者结构分类：实物消费结构和价值消费结构，宏观消费结构和微观消费结构，不同社会集团的消费结构消

4、费：人们为了满足生理和生活的需要而对物质资料的使用和消耗消费结构模式：有物质和精神两个层面就以及由生理需要，精神需要和心理需要三个环节组成的统一体，不可分割消费流行：在一定时期和范围，大部分消费呈现出相似或相同为表现的一种消费现象消费流行的方式：一，滴流：自上而下一次引发的流行方式，它通常以权威人物、明星人物的消费行为为先导，而后自上而下在社会上流行开来二，横流：社会各阶层直接相互诱发横向流行的方式，具体表现为某种商品或消费时尚由社会的某一阶层率先使用，领导而后向其他阶层蔓延，渗透进而流行起来5三，逆流：自下而上的流行方式消费者流行的启示：1、产品设计必须按使用和审美相统一的原则，

5、提供大多数消费者需要的新颖形式2、广告宣传要借助社会偶像的示范3、广告要突出现代时尚的元素名人效应的正面作用：1、名人的高知名度可以引起高注意率和视觉冲突2、由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，进而接受尤其推广的产品和观念3、名人常常可以带来一种示范的作用，引起人们模仿名人效应的负面影响：喧宾夺主、个性不符、过度转换、道德风险、虚假违规引导消费者情绪的主要因素：1、购买现场的环境条件2、商品本身3、消费者原有的心情4、社会环境情绪（道德感，民族感，美感）注意：是心理或意识活动对一定对象的指向或集中注意的品质：广度，稳定度，转移，分配使用广告信息引起的注意的策略：1增大刺激物

6、的强度：刺激物在一定限度内的强度越大，受众对刺激物的注意愈强烈，不仅刺激物的绝对强度，相对强度也有这种作用，2、增大刺激物的对比度：在一定限度内，对比度越大，受众对刺激物所形成的条件反射愈显著3、增强刺激物的感染力：广告中有意识的增大广告各组成部分的感染力，激发受众对广告的各种信息的兴趣4、突出刺激目标5、利用社会热点6、出奇制胜的表现增强广告记忆的策略：1、提高消费者对广告的理解2、减少广告记忆材料3、合理编排广告内容的位置4、不断重复广告信息5充分利用语言的特点ＵＳＰ策略是指独特的销售主题USP策略的基本内容是：1、必须包含特定的商品效应，即每一广告要对消费者提出一个说辞，给予

7、消费者一个明确的利益承诺2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或是没有宣传过的3、必须是有利于促进销售USP策略的理论基础是：差异化营销思想USP策略的心理基础是：受众的认知的心理特点品牌：就是一个名词名称符号或设计或是他们的组合品牌形象：是指消费者对品牌的看法和印象，它给产品附加了一定的意向和个性，它意味着消费者从一个品牌所联想到的一切情感和品质品牌形象策略理论要点：1、广告要力图是品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象2、任何一个广告都是品牌的长期投资