第二章 消费者服务购买行为课件

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1、第二章消费者服务购买行为第一节消费者服务购买过程第二节顾客购买服务时的态度第三节消费者购买服务时的决策模式第一节消费者服务购买过程消费者服务购买过程大体上可分为三个阶段。一、购前阶段二、消费阶段三、购买后评价阶段一、购前阶段购前阶段是指消费者意识到需求某种服务开始至消费者购买服务之前的一系列活动，大致可分为以下三步：(一)问题的出现；(二)信息的收集；(三)选择的评估。一、购前阶段问题的出现——服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要。——消费者通常不知道存在着某些服务。他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求。

2、——购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传。口储蓄的投资。有一点小小资本的人可以在证券交易所直接购买股票，他要打听哪种证券收益最高、风险最低。过7一段时间，希到市场在变化，就又要询问。如果购买的某种股票给“套住”7，就要定期打听消息，但是总可能比最佳的买进或抛出的时间稍迟一些。如果提供信息咨询的总是同一个业务员，就会感到有些不舒服；如果是一个可靠的信息来源，交一些钱就能得到信息，他就乐于出钱得到市场的有关信息，以便按照行情进行证券买卖，甚至委托比自己更精明的甚于赚钱的专业证券经营者替自己理财，坐收利润。一、购前阶段信息的搜

3、集——“经验丰富了知识，而知识在后来的购买决定时供内部信息搜索参考”马锐。——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常重要的信息来源——生产者的沟通宣传；——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询——专家咨询等一、购前阶段选择的评估——限制性选择：选择的因素很少，如价格、品牌、设施、人员、陈设以及其他看得见的因素；集中在为数不多的几种方案上对于简单的不需要专门人员提供的服务，消费者的选择就是购买或者自己动手。自己动手准备纳税申䊥，或是找纳税申报顾问；自己动手淮备招待亲朋好压的晚宴，或是找餐厅饭馆去；自己在家看孩子，或是把孩子交给幼儿园或

4、者小保姆。——有条件嚄选择：在几种选择面前，消费者受到以下因素的影响：革新的普及；对风险皀感觉；对䓁牌的忠诚。革新的普及革新普及的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普及面对这种困难，销售服务的组织的管理者的回答就是标准化报价，“自由参观”，亲身体验。但是有些服务是很难预先实验的，到体育场免费观看是不可能的。新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容，使革新也难以普及。感受的风险通常，人们都认为服务的风险较大，其原因主要有：由于服务的无形性

5、和品质内容的高含量，它只能靠经验验证质量不稳定(不一致性)服务一般不是带保险出售的复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估）对品牌的忠诚顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验服务产品保持更高的对品牌的忠诚的原因：——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高。比如，如果换一家银行融资，就要提供自己资产和信誉方面的一系——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的。——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这就是使得他们更不舍得老服务机构。二、消费阶段与购买阶段同时进行在消

6、费阶段影响顾客购买的主要因素有：现场管理的有序性——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理有序的经营现场会给顾客留下良好的印象，是顾客判断服务质量的重要方面。二、消费阶段服务流程的高效率——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率沟通的有效性——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求三、购买后评价阶段购后评价所依据的三个特征——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等；——经验特征：那些在购

7、买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等三、购买后评价阶段——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益——服务具有较强的经验特征和可信任特征三、购买后评价阶段购后评价服务消费者的态度与产品消费者态度不同，体现在：——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者会觉得自己有一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量。——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品使用

8、之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多。案例：住一天，还是住三天复习服务营销的特点服务营销组合消费者服务购买过程购后评价所依据的三个特征服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征一：服