晟基顾问青岛某别墅项目营销推广方案

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定性目标定量目标一二期的品牌过渡扩容更广泛的客群快速而简单的周期9000元的预定单价2.2个亿的总案额7个月的销售周期3200万/月的高额占领从开发愿景说起产品创新的必要性 带着两个课题上路：1、如何以最易行的方式，创新“叫好又叫座”产品，并将此影响力，转换成千禧品牌的市场影响力。2、如何以最高效的方式，整合推广营销，在保障品牌形象的基础上，完成“短平快”的销售目标。 目录第一篇市场扫描及战略突围第二篇产品价值梳理及定位第三篇营销推广策略及执行 第一篇市场扫描及战略突围 2009市场火爆08客户存量爆发政府经济刺激市场通胀预期二套房贷放松4000亿资金转移豪宅的保值认可火爆2009潜在因素客户的区域认可阶段性卖方市场别墅价格提升豪宅投资的认可成功造就市场营销火爆整体市场态势 绝对需求减少一片红海…银行贷款收紧…政府抑制通胀市场放量加剧阶段性价格屏障预期2010必须1、了解市场承载力2、现有市场可进入程度3、新品项目威胁所在4、寻求战略突围在红海中寻求突围未来市场战略突围 目前，青岛市别墅市场主要集中在惜夏板块、温泉镇板块两个区域，另外，即墨市区板块、西海岸沿海版块也有部分别墅项目，但版块发展尚不成熟。对于项目竞争，主要从两层面来看：一个层面为板块竞争，则主要以区域的定位、后期发展总体潜力来对比，或可形成一定的客户分流。但从别墅销售角度看，产品的竞争主要存在于另外一个层面，即区域内部竞争。目标市场界定了解市场承载能力 15推出别墅一口价120万/套三期联排推出一期尾房一口价140万清盘6期联排推出二期集中签售区域高端市场开发，始于2005年的千禧国际村，但以高端洋房为主，2006年8月百福山庄和千禧国际村的别墅组团共同推出，开启别墅市场。2007年3月百通香溪庭院开始进入市场，与百福山庄相互依存经历了08的观望，更完美引领了09年别墅市场的爆发，坚定了区域市场的领先地位。了解市场承载能力 区域开发截至目前40个月，千禧国际村、百福山庄、百通香溪庭院共销售别墅18.3万平米，748套，实现销售13.9亿，平均每月销售不足20套，销售额3500万。百福山庄共销售249套，销售面积7万平米，实现销售额4.84亿，平均每月销售额1200万，销售均价6987元/平米。另2009年，销售近2亿，平均每月1650万百通香溪庭院07年5月正式开盘至今共销售384套，销售面积9万方，实现销售额7.5亿，平均每月销售额2000万，销售均价8268元/平米。2009年目前共实现销售逾4亿。平均每月3500万经历了07年的市场开拓，08年的观望，09年的爆发基本反映市场承受情况。2010年市场趋向平稳，虽然有价格的增长、放量的增加，但要想在2009年区域销售额5000万/月的基础上再有一个大的飞跃，存在一定难度。3200万/月的营销目标相当于市场份额的高度占有与开拓了解市场承载能力 2009年，百通香溪庭院、百福山庄在打响区域保卫战的同时，更为其自身鉴定了绝对的影响力，而要想在现有市场上分一杯羹，则需要更领先于现有市场的产品。项目百通香溪庭院百福山庄客户认可核心产品欧陆风格纯粹，园林景观到位二、三百平的庭院赠送，30%面积的赠送，低价位热销产品情况联排别墅是项目的主打，200万左右别墅是销售的绝对主力。另外，350万左右的小独栋别墅市场认可度较高。相同户型产品中，把两头、靠近景观带、庭院较大者占绝对优势。170、180万的联排别墅，270万的双拼别墅是项目的竞争主力。而大的花园是项目的绝对竞争点。局部销售障碍点北花园、露台小、多房间外观、园林环境不到位，单户面积大2010年主推产品四期顶级联排，平均每户200平米100户左右，是香溪庭院的精髓产品270平米联排别墅产品，170万/套客群定位35-55，私营企业主等35-55，私营企业主等预计市场份额占领联排+独栋共实现150余户，销售额3个亿。100余户，1.8亿现有市场可进入程度 现有产品预计将占有4.8亿的市场份额。而要想进入市场除了占有新增市场外，更要从现有产品中挣一杯羹。从区域现有产品情况看，百通香溪庭院、百福山庄已经进入到最后组团的开发，剩余产品虽然不多却是整个项目的精髓，因此无论从声势上，或者从产品的成熟程度上，都是其他项目望尘莫及的。从剩余产品的存储量看，香溪庭院尚有130余户顶级联排别墅，30户独栋产品尚待消化。而百福山庄7期、8期尚待开发。足够支撑2010年的销售周期。且分别预计将实现3亿、1.8亿的销售额。2010年，百通香溪庭院、百福山庄将继续活跃在区域别墅市场，且将占有50%以上的市场份额。现有市场可进入程度 区域项目动态崂山西麓山水太和月光总建面积21641平米，纯独栋社区，259平米起，毛坯价格最低400万/套财宝山庄由11月开盘，主力户型250、320平米，主力总价在200万、300万栖霞沟别墅伟东，占地70万方，未定院后村项目银盛泰·万科联合开发，约70万方，开发周期未定怡馨苑有新增别墅组团项目计划规模未定除了百通香溪庭院、百福山庄外，区域内新增别墅项目较多，山水太和月光、财宝山庄都处于即将入市或刚入市阶段。将在2010年对市场形成冲击。新品项目威胁 区域项目动态温泉镇天泰圣罗尼克新推三期240—270平双拼，最低价200万/套，均价9300元/平米左右。天泰·蓝泉基本售讫芭东小镇370平以上别墅，510万起，目前项目已经提价从8月的13000元/平米到目前的二期均价14000元/平，三期均价15700元/平。青建香根温泉总建面积6万方，共300套联排别墅和126套洋房，已于6月17日开工。海泉湾项目占地1670亩，总建筑面积120万平方米，将于2009年底全部竣工，2010年建成运营。建成后年接待遊客可达280万人次。领海项目500多万平米，开发周期15年，已经开始对外推广，联排别墅组团预计明年4、5月开盘。除了惜夏板块，温泉镇板块虽然在2009年没有行成声势，但区域内别墅项目众多，尤其是2010年最具影响力的港中旅海泉湾项目、领海项目的投入，区位价值对市场的冲击不容忽视。新品项目威胁 区域板块动态即墨市区经历了相府、浅水湾、金盟山庄的不温不火后，银座地产开发的一山一墅在此拓展区域市场，目前样板间已经开放，为320多平和380多平独栋别墅。内部将建业态囊括有独栋、双拼、联排三种类型的别墅。西部沿海板块西部沿海板块目前还没有真正成规模的别墅社区，多数掩藏在单行沿海项目内，如之前的天籁村，现在的亚丁海岸、唐岛金湾都有一定的别墅分布，目前区域的别墅独栋价格大概在15000元/平米左右。但与此同时，区域的低密度市场被充分看好，在10月的低密度地块竞拍中创下了13500元的高价。除了惜夏板块、温泉板块，即墨市区板块、西部沿海板块同样存在一定的别墅放量，而在客群分布上则相对独立，即墨市区板块主要客群以当地居民为主，而西部沿海板块则主要为异地度假客群。新品项目威胁 从区域内产品看，产品分化较大，山水太和月光为纯独栋社区，400万以上的总价要求，使其存在独立的客户需求。财宝山庄由联排、双拼组成主力户型250、320平米，主力总价200万、300万。从区域外看，2010年惜夏板块与温泉板块的博弈还将继续，2009年惜夏板块取得了绝对的优势，2010年在温泉镇几大项目同时冲击下，能否继续这种优势惜夏板块的区位联合炒作势在必行。从新加入产品结构看，户型相对较大，较集中。产品的区隔销售存在一定的机会。另外，2010年惜夏板块的区位价值须进一步稳固。2010年，要想取得项目的成功，需要“有声有色”的做产品、做推广。新品项目威胁 市场启示问题1、对现行的产品市场，如何制造品牌形象吸引，形成领先态势？2、对未来的新品市场，如何形成有效产品区隔，减弱直面竞争？寻求战略突围 第二篇产品价值梳理及定位 品牌消费敏感而明确的品牌意识品质消费满足符合理想的生活需求资源消费寻求优势资源的占有投资型消费高消费性类型，投资理财的品质人生专属型消费会所/俱乐部/圈层往来享受型消费旅游经济、假日经济，娱乐经济，服务经济别墅消费客群类型 根据千禧别墅地理条件、资源状况、品牌背景，决定了它在“享受消费”、”资源消费“、“品质消费”的较大发挥空间。产品方向——不是城市别墅，而是休闲别墅 别墅类产品，客户群需求是什么？同时，要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。精神属性社会属性功能属性对于任何中高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式、资源占有的追求。作为未来终身居所的产品，需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。“在不同的社会和城市，都有着一个共同的特点，个人财富层次越高，对社会价值和精神属性的要求也就越高。因为他们的房子，代言着他们的财识、身份和愿望满足。 加强别墅的精神内涵并作为产品规划的重要参数从市场来看，别墅并不是客群的刚性求，为了满足短时间内吸引大家关注，快速赢得销售的目的，产品的精神属性部分，就显得尤为重要。 同比竞争项目，客户群的兴趣在哪里？同样都是异域风情，百福山庄的销售价格、与销售量，都远远不如香溪的，据市场分析可知，香溪的产品规划（环境、建筑），起到支撑西班牙风情、促进销售的重要作用，也向市场表明，仅仅是靠一些建筑符号做项目，只是表象的风情，是无法赢得客户青睐的。北欧风情南加州风情西班牙风情百福山庄香溪庭院财宝山庄 给予千禧别墅的启发：1、精神内涵对本项目的推广营销很重要、且必要。2、再出彩的传播概念，也得有坚实的产品支撑。3、异域风情竞争激烈，不如挖掘市场空白，形成竞争区隔。中式项目 优点：有意境、淡泊高远、文化感易给产品加分不足：相对冷清、沉闷、欠缺生活感，推广上容易出现叫好不叫座的状况。对产品规划的影响:纯粹的中式风格很注重山水园林的打造，相对项目的品牌任务与销售目标，大手笔、精力的投入并不适合本项目。而符号化的传统中式，大多出现在南方，因其与北方的审美习惯具有一定差距。选择一：传统中式做怎样的中式？ 优点：在传统中式格调上，增添了现代建筑的元素，既归属了中式形态、又容易被现代人所接受。不足：如果没有精神价值的支撑，外加中式形态的“不纯粹”，容易变成“四不象”的符号建筑。对产品规划的影响：缺乏精神内核，产品规划难以形成章法。选择二：现代中式做怎样的中式？ 我们要创造的中式不仅是具有时尚元素、中式意蕴的建筑符号更是含有精神品格，能够满足目标客群心理向往的精神栖地真正适合中国人居住的、满足追求更高品质、更开阔眼界的中国房子客群的精神内核在哪里？做怎样的中式？ 客群向往的，就是我们产品准备给予的！看似从容淡泊，但心态积极进取，乐于体会追逐成功的乐趣。对中国符号有着根性的亲近，但更关注千百年来的中国智慧，运用到商场、生活中的游刃感。思想奔放，行事不拘于单一方式，愿意从更多视角来辨析事物本质，同时，也容易被有着本质美好的多元事物所吸引。并非绝对追寻时尚，但对具有时尚性、创新性的事物抱有好感，乐于享受。目标客户的心态详解： 客群精神所需转化为产品诉求精神内核：国学精神客群关键词：多元、时尚、进取、智慧现代中式价值体现产品定位：国学墅 反：人们常规意义上理解的中式，是李白的淡泊九天、陶渊明的悠然南山，其本质是有志之士不得志的颓然、避世、和清闲，是一种单一的生活状态，属于非主流的影响力圈层。正：而真正主流的影响力圈层，是社会上游真正成功的那一群人，在征战成功之后，放松于淡泊优雅间，但其淡、其静只是生活状态之一，他们比非主流圈层更积极进取，是乐于享受时尚、追求品质、表达思想的一群，也是项目的真正目标客群。正解国学： 国学精神一种汲于中国本源的文化精神，融汇了儒学、道学、易经等中国智慧，并成为可延展到现代生活，融入于产品规划，代言一种适应时代的生活智慧与人生哲理。国学墅不是传统中式的黑白压抑，而是积极创新、进化，汲取现代审美的温暖色泽、时尚有型。不是印象中式的冷清自闭，也可以是凝聚多元风情的浪漫奔放，以西方的工法技术，打造中国式的舒适自在，凌驾于普通的欧风西韵楼盘之上。不是常规中式的传统拘谨，也可以是融合国际视野的时尚感，并因其本质不变的中国内涵，显示出更恒远的时尚性，与积极向上的开拓性我们的国学对位： 与舶来风情、与通常现代、与通俗中式均形成质的区别是包含客群精神内涵的国学中式，是别墅里的“三个代表”我们产品的灵魂所在将成为打击竞争对手、领先同类产品的关键“从历史角度、从建康舒适角度、从可持续发展角度”三大角度出发，精心塑造了一个“有传统继承、有新生态技术、有长久建筑身份”的典藏艺术与高品住宅。 以国学为原点我们对产品有六大亮点建议 多重围合——园中藏院院中映园以中国精髓的“围合”为主题，但不是传统院落的生硬围合，而是从社区外围开始，用林道花阵将建筑群包围起来，形成蜿蜒赏景、转合回家的“漫步式围合”。行走其间，可以看到情调——以“院”为主题的小围合建筑，掩映园中，同时每家“小院”，又将风格各异的美丽围合其间.PS:在讲述区域价值时，崂山山麓可设计为家的最大围合。一、规划亮点 在不动用大资本造山造水的前提下，强调中国园林的文化意蕴，以唐诗来做表达主题，融入以树、石、沙的意境园林营造中。如孤树与奇石、水纹沙与群石、石板路与篆刻的唐诗等。尽量打破中式园林的恬静感和沉闷感，制造多个有文化张力、戏剧性的艺术景设，让景观不仅有观赏性，更有启迪心性、触发哲思的动态意义。同时，在建筑群中穿插以小树阵围合的口袋院落，带来邻里交流的新平台，增加社区的和睦度与客群的向往度。中国唐诗园林+跃动感+邻里感二、园林亮点 无论时空怎样的转换与演变，人们始终渴求一种根本性的文化归依。根植在中国人血脉里的生活趋同、心理积淀、文化认同，不是欧风西韵能满足的。并非中国传统复古建筑的重现，而是提炼中国精神内核的东西，融入千百年来中国人居的智慧，与现代中国人对舒适生活的最高考量，运用现代的建筑手法，让中国建筑元素变的很时尚，真正的让民族的变成国际的。简约中式——中的精髓西的舒适三、建筑亮点 合院联排之亮点在联排别墅里，每家有庭院已是平常，但庭院确实是联排很大的购买动因，因此建议在“院”落主题上做创新，让院落以多取胜。1、大胆舍弃一部分景观面积，将每家庭院做大，可按生活爱好，以装修软性分隔为两个小庭院“家庭博物馆”、“会客庭院”等。2、每家后院做装修式围合设计，形成“生活后院”。3、在户型中央做中庭，提供让家人和聚、沐浴自然光的“家庭庭院”价值体现：送四个院子的联排别墅，足以媲美独栋别墅，并以此为噱头，吸引更多客群有兴趣了解产品更多的综合优势。多院创新——合院联排+叠院洋房四、空间亮点 合院联排之格局1、邀请设计院真正做一些短进深、大面宽的实在亮点，包括细节设计和特殊材质运用，有创新价值的产品，将形成良好口碑，带动圈层购买。2、根据别墅市场的销售比例与未来放量，建议联排的端头户型控制在230平米左右、四房为佳，中间联排控制在200平米左右、三房为佳。分配比例建议调整为2:3.四、空间亮点多院创新——合院联排+叠院洋房 叠院洋房之亮点洋房在青岛市场并不多见，属于市场机会点，也预示着纯粹洋房的需求并不大有必要对洋房进行合理创新，以更好的吸引客户。1、首层有庭院，层层有退台，再次形成“院”主题，不仅可以配合联排亮点，提升项目整体气质，而且制造了“家家有天有地”的别墅居住感。2、个别单元可做全复式洋房，双层挑高式露台，低总价类别墅，其近乎别墅的空间奢适感，可形成洋房的显著卖点，将增加客户吸纳的辐射广度。多院创新——合院联排+叠院洋房四、空间亮点 叠院洋房之格局经过对万科魅力之城的销售回顾，综合其他城市的退台洋房追捧度，我方认为140—150㎡的三房与160—180平米的四房预设是合理可行的。四、空间亮点多院创新——合院联排+叠院洋房 合理利用项目已有的内部配套，并结合尊信会馆内配套设施，开创“国艺馆”来匹配我们宣扬的国学生活。内设围棋、琵琶、太极等具有中国特色的国学配套即可。更好的引起市场关注和销售号召力，针对小孩为主、爱好国学为辅的客群，开展国学讲堂活动，“少年强则中国强”，吸引望子成才，又具有家国情怀的父母关注，同时，也对儒学、道学、易经等中国智慧与现代生活的结合，做定期的国学演讲，增加项目的国学饱和度。国学艺术——国艺馆+国学堂五、配套亮点 根据众多别墅的客群采调，社区医疗已经成为很多高端客户的关心重点，建议别墅的配套上，请进中医养生师，理疗师，提供按摩、针灸等基本的问诊与保健养生服务。或者，与某医院达成合作协议，提供预约式医生、急诊专线等社区医疗便利服务。国学艺术——中医养生师+社区医疗五、配套亮点 为国学所匹配的阶层人群——仕大夫，定制“仕族服务“，除了常规的物业服务外，提供定期国学活动的组织与承办、承载仕族中国情结的相关睦邻、团圆活动。针对多主题院落提供全套服务：多元主题制定，可供业主选择、精装院落的相关材料厂商供应联盟、普通植被花草的购买协助、后期院落的维护管理、系列院落主题活动的提议与执行等。双尊物业——仕族服务+院落专理六、物业亮点 主题院落装修为联排和洋房同时制定多主题精装修概念，为“休闲养生“、”艺术梦想派““CEO官邸派””田园诗歌“等不同主题做精装选择，既调动了业主对庭院的使用兴趣，又增加了项目的宣传力度。赠送星光阁楼赠送星光阁楼、全景露台、或家庭庭院，来提高产品附加值。具体赠送空间，可根据竞争态势来决定赠送品类与范围。赠送星光阁楼+主题院落精装修在创新产品形态后，为更好的保证销售平衡，建议做一些特色的产品建议。七、其他建议 在明确产品形态后我们将以怎样的形象来面对市场，并形成自己快捷有效的推广方式呢？ 第三篇营销推广策略及执行 根据产品的“院落”亮点，与其间蕴含的国学主题，反哺到宣传推广上，确定推广上的产品定位1、国学智慧中国意墅2、院中院国学墅一、产品形象 中国的，也可以是多元的、时尚的，本案名很好的诠释了我们的产品概念，并以中英文的组合方式，第一时间与其他项目做出记忆区隔，便于市场传播与记忆。案名主推：中国in一、产品形象 契合我们产品的创新亮点“院”，准确传达项目魅力，并以前缀的“九”，一方面暗指院落的丰富性，另一方面，与中国文化”归一”、”圆满”产生呼应，便于记忆。辅推一：九院简单利落,大大方方的展示了项目的形态，“林子里的别墅”，越是简单的描述，越能激发不同受众对美的联想力，从而达成主观认可。辅推二：林与墅一、产品形象 千禧花墅汀澜千禧千寻之域千禧白沙湾其他备选：一、产品形象 VI应用 VI应用 VI应用 VI应用 VI应用 VI应用 二、推广营销总策略如何在短平快的销售任务上，完成形象走高的品牌接力任务？——要么第一，要么唯一，远远甩开竞争对手！独占性竞争策略 独占性竞争策略独占性产品规划独占性推广策略青岛首席多院中式别墅1、因为同类型项目的匮乏，本项目一经面市，极易成为市场的焦点，其蕴涵的中国文化还具有极强的无形广告价值；2、中式产品同时也可以折射出开发商所具备的深厚文化底蕴，及有内涵的开发理念，对企业形象也可以达到宣传与提升的作用；3、做为一种独特的建筑形式，一定程度上可以视作艺术品看待，具有很高的欣赏价值与收藏价值，具备一定的销售号召力。 四线一体独占性国学推广一线[形象大使]国学形象的线上推广，各大媒体广泛覆盖，制造影响。二线[幕后解说]举办系列国学活动，让项目的国学气质深入人心。三线[情景体验]现场的国学氛围营造，时刻感染情绪，说服客户购买。四线[口碑制造]相关国学的事件营销，加速市场的传播度与知名度。无处不国学无时不国学 形象入市事件营销制造话题奠定形象全城瞩目11月1月2月4月5月7月8月推广以国学为核心，四线一体的独占性推广全面展开品牌营销开盘热销圈层营销全线启动价值抬升房源劲销借项目品牌的提升，奠定企业“人文地产运营商”的高度形象主流媒体事件营销情景营销创新媒体线下活动情景营销常规媒体线下活动情景营销中国in2009-2010年推广营销配合：预热蓄客活动营销奠定国学深度价值区隔积极蓄客12月3月6月品牌锻造期价值影响期价值升华期 智慧国学墅区隔竞争项目品牌锻造期：国学立势项目形象造势价值影响期：国学精神价值升华期：国学产品合院联排叠院洋房景观设计配套物业2009年2010年上半年2010年下半年整体局部细节虚实中国in2009-2010推广内容进取国学墅时尚国学墅多元国学墅 第一阶段品牌锻造期全新国学形象入市，打击竞争对手，给市场以强烈的冲击和感召力，积极吸纳客户。万象启华国学立墅09年12月-10年1月 阶段目标:12月09年2月09年1月事件营销启动，引发全城对国学的关注，自然形成口碑传播。媒体以硬广为主，并对现场围墙广告、户外广告等进行重点覆盖，让消费者关注项目的进展；现场情景营销启动，有浓郁文化气息但不严肃刻板的氛围营造。第一阶段：预热蓄客（09年12月-10年1月）媒体启动情景营销设计事件营销启动 与网通合作，在青岛区域网站上的及时弹出式新闻，兼顾QQ新闻的覆盖度与传播率，将国学主题设计其中，并通过邀请参与选择，可最短时间内引发全城关注。主题设定：黄帝内经、庄子道学、儒家孔学等多个选项，重点是它们对现代生活、健康、事业、人生的智慧启发和意义。后续效果：得票率高的国学选项，将作为项目后续活动的主题出现，并设计邀请支持者参与现场活动为回报。话题论战：你最不希望遗失的中国智慧事件营销活动—— 硬广二：中国人自己的意墅馆建立形象，吸引关注硬广一：真正的国际，只兴于中国本源打击竞争对手,同时延承国际村的“国际品牌”报广（两期）媒体投放 报广一 报广二 短信1、配合QQ新闻做相应的内容配合2、项目信息释放 户外广告 情景营销1、现场包装国学书吧时尚中式的艺术装置 2、现场围墙院中院国学墅——中国人自己的意墅馆世界最恒久的时尚源起中国——国学墅，不止传统！世界最早的绚丽色彩来自中国——国学墅，并非黑白！情景营销 第二阶段价值影响期以国学精神为灵魂标示，向市场讲述我们是怎样的国学墅，形成独领性的市场地位，积极备战开盘热销。国学精神独领于市10年3月-10年6月 推广目标:3月4月6月5月创新媒体启动，深度讲述项目的国学属性和产品特质，为开盘做准备。线下活动，依循中国传统节日，组办现代人愿意参与的国学活动。情景营销，现场工地包装与样板展示设计，提高现场说服力。3月17日（农历二月二日），做相应国学活动第二阶段：开盘热销（09年3月-09年6月）认购4月16日，农历三月三，做相应国学活动工地包装更新样板展示区开放创新媒体启动 硬广二：时尚的国学墅世界最恒久的时尚源起中国——国学墅，不止传统！硬广一：多元的国学别墅世界最早的绚丽色彩来自中国——国学墅，并非黑白！报广（四期）媒体投放硬广四：智慧的国学墅围绕国学特点，点明产品规划的中国智慧吸纳。硬广三：进取的国学墅对比印象中式的淡泊无求，突出客群成功向上的形态。 报广一方案一 报广二方案一 报广二方案一 报广二方案一 创新媒体每周六10点钟固定发一条短信给他，以他不反感的天气提示、新闻摘要等信息，植入项目的产品卖点。如——千禧九院提醒你今天18度，风力4——5级，出门注意防风装备。同样的温度下，崂山山麓带来微风的中国院子，期待你的到来。短信楼书 户外广告 网络1、开通项目的BLOG与地产网站的家园帖，“遗失的中国智慧”的后续报道，及相关活动、工程动态的及时更新。2、认购、开盘等重要节点，在网络上座横幅广告，以合理的成本控制进行精准传播。 短信1、配合重要销售节点与工程动态做更新2、项目信息释放 其他媒体以上媒体均为考虑成本型的建议根据项目本身的品牌承载度、价格所决定的形象高度，如果费用允许，建议在客群的集中地——高尔夫等高端俱乐部、航空杂志、会刊等高端平台上，做相应的形象宣传。形式：宣传册、夹页、硬广、副刊等。 情景营销项目工地较荒凉，容易给还未进销售部的客户以防备感，不利于购买动机的培养。建议在北边的临路移植成树，以最自然的仪式来欢迎各位购房者，创造归家的愉悦感，为下一步的达成购买起到助推做用。因冬天较冷，植物生长不易，建议3月份开始移植或种植，确保开盘前能呈现出欣欣向荣的自然景象。1、工地包装——看见大树就是家 别墅销售大多为准现房或现房，在项目工程进度达不到的情况下，势必对无刚性需求的别墅客群，产生观望心理，且易分流到其他竞争项目上。建议在开盘前完成两套带院落设计的样板房，让客群直观的感受“院”的不同、与“现代中式“的家居魅力。2、现场样板——听产品说话情景营销 二月二中和节活动：渊源：中和节—农历二月初二，我国民间有“二月二，龙抬头”的谚语。又叫龙抬头日，亦称春龙节。源于唐德宗时。活动日期：3月17日活动主题：“爱子成龙”——国学堂开放礼活动内容：项目的配套——国学堂正式招生，吸引父母现场聚集人气。也可现场启动仪式，按古代正式拜老师的方式，重温国学礼仪。剪窗花 三月三上巳节活动（认购活动）渊源：兴于汉代，又称女儿节，后文人雅士将其演变成临水宴饮的娱乐活动，道教兴起后，农历三月三为西王母蟠桃会之日。活动时间：2010年4月16日（农历3月3）活动主题：限时书香——知识让人更有魅力活动内容：现场安放大型书架，摆放各类书籍，包括儿童类智力、教学书籍，大家来现场不仅购卡而已，品着咖啡，随意翻看自己感兴趣的书，传播了项目的教育名盘特性，不自觉营造了知性的现场氛围。 我请邻居喝杯茶在热烈的选房结束后，选房成功的客户，可以到专区休息，现场为每个人准备一份不同的小礼物，附有名片签、友邻签，可以留下自己的姓名、职业和练习方式，送给同桌的“友邻”（也可互换），制造友邻认识与聊天的契机，分桌围坐一起品茶论道，也成为后续系列活动的启动仪式。开盘日暖场活动 第三阶段价值升华期国学墅名动青岛从合院联排，到叠院洋房，产品价值层层剖析，并将国学智慧贯穿其中，形成项目独有的产品内涵，开盘全面热销。10年6月之后 在前期的营销推广和产品形成的基础上，利用产品自身的质数来打动市场；深入挖掘国学别墅的内涵，从精神层面向产品层面演绎，知微见著地展现业主生活中的格调、自由、闲适等居住气质，达到物超所值的品牌价值提升；积累了部分客群后，借十一黄金周大假，举办系列圈层活动，增加老带新。推广目标7月8月10月9月10月16日，中国传统节日——“九九重阳节”，相应活动第三阶段：热销期（10年6月以后）11月10月，“十一黄金周”，圈层营销和老带新优惠活动7月q日，中国传统节日——七夕节，相应活动开盘 硬广二：叠院洋房——四个院子的墅境洋房合，是为了更开放的沟通一行四季，走出院子，还是院子！硬广一：合院联排——有天有地的联排别墅退，是为了更从容的前进和天空在一起和自然在一起报广（系列持续）媒体投放硬广后续：国学智慧——产品设计——非凡生活以景观、建筑、配套等产品面为承载点，产品价值有序释放。 报广一方案一 报广一方案二 报广二 户外广告 短信1、短信楼书的延续2、配合活动、工程动态做相应的内容配合 wearefamily我们是一家人包含两个概念：大家&小家大家是我们提倡的友邻文化活动小家是亲子、天伦之乐的家庭活动组织形式：文化、艺术、生活、运动与国学的渗透结合……黄金周圈层活动 文化类——国学系列讲堂、养生鸡尾酒会、打开你的书房、儿童书分享会生活类——多朝代新婚派对宫廷秘方宴运动类——竹篓足球等有意思的古代运动艺术类——古代侍女十七种彩妆体验汉代服饰试穿会活动创意示例： 活动时间：2010年11—12月活动组织：邀请已购房的业主，以家为单位，莅临现场参加小型鉴赏Party。凡参加活动者，有机会抽得艺术品一件。活动主题：中国会馆“下午茶”秋冬暖场活动—— 根据差异化的产品定位与差别化的国学推广我们有信心能够领先同类项目区隔其他项目也有理由相信本案目标，定能顺利达成！结语 大国融智 以宅承之 生活：以中国方式 境界：纳世界多元 国学意墅馆，并非传统，不止黑白 建筑：融国风成时尚 配套：炼国学为精粹 眼见中国意象心见韬养无边 进取智慧时尚多元 当代中国高端居住风尚 2010千禧人文巨著 THANKS!