案例 欧洲迪斯尼乐园

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1、案例欧洲迪斯尼乐园全世界的儿童都通过电视、电影等传媒认识了迪斯尼的老朋友米老鼠和唐老鸭。事实上，除了这些屏幕上的形象以外，他们还创造了大型的娱乐场所供人们休闲度假，如闻名于世的奥兰多迪斯尼、加州迪斯尼，东京迪斯尼等。所有这些场所成了迪斯尼文化的一个不可或缺的部分，而且其主题公园和休闲场所创造的收入是整个公司的主体部分。1992年4月，欧洲迪斯尼乐园向欧洲游客敞开了大门。这座坐落在巴黎城东20英里外马恩河畔的乐园，按照设计将成为迄今为止迪斯尼公司最大的、主题最丰富的乐园。它比加利福尼亚州阿纳海姆的迪斯尼乐园，佛罗里达州奥兰多的迪斯尼世界，还有日本东京迪斯尼乐园

2、都要大。早在1989年，当时人们就相信“欧洲迪斯尼乐园”会成为由董事长迈克尔•艾斯纳（MichaelEisner）和总裁弗兰克•韦尔斯（FrankWells）领导的迪斯尼母公司的摇钱树。然而，情况似乎比决策者们预计得更为复杂。在美国本土，迪斯尼发展前景似乎受到了局限，向欧洲扩张被认为是迪斯尼在20世纪90年代的主要增长点。迪斯尼公司与欧洲的情结渊源已久，迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说。因此，迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。在欧洲建设主题乐园的想法最早出现在1976年，但是直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选址考

3、察后才为人所知。不久之后，东京迪斯尼乐园开放，在短时间内取得巨大成功，创造了新的参观人数记录。因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让艾斯纳传奇再一次得到延续的加油站！他批准了对欧洲迪斯尼乐园选址进行最终的决策。公司很快在由葡萄牙到西班牙、法国、意大利、希腊等200多个候选地点中，将范围缩小到西班牙和法国。西班牙认为，基于该国长年温和的、阳光明媚的地中海海洋性气候，他们才具有最强有力的投标砝码，可惜的是巴塞罗纳周围没有足够大的地盘来发展。最后，法国政府慷慨大方的优惠措施，加上给人深刻印象的地区人口数据，促使迪斯尼董事长艾斯纳选择了巴黎。据计算，欧洲有3.1亿

4、人居住在离欧洲迪斯尼乐园只有两小时飞机路程的范围内，其中1700万人可以在两小时内开车抵达乐园，这比其他任何乐园选址都具有人口优势。谈起法国北部凄凉的冬季气候，令人对该项目感到悲观，但是这种悲观情绪被日本迪斯尼的成功驱散：在日本，坚定的游客冒着寒冷的风雪去享受美国式的情趣。此外还有人争辩说，巴黎城本来就是全世界各民族游客心目中最受欢迎的欧洲城市。这些积极因素足以抵消法国的恶劣气候和刁钻的民族个性带来的负面影响。欧洲迪斯尼乐园董事长罗伯特•J•菲茨帕特里克（RobertJ.Fitzpatrick）在1990年春天说，“在下个世纪到来之前，欧洲迪斯尼乐园将是我们最大

5、的工程项目。”迪斯尼公司的高管人员特别注意纠正他们在以前的其他乐园项目中的错误。加州乐园项目中，投资者抢购了阿纳海姆迪斯尼乐园附近未开发的土地，以限制乐园的过度扩张，损失了迪斯尼公司通过周边房地产开发获利的机会；奥兰多乐园的占地面积非常大，但是迪斯尼高管低估了消费者对于旅馆的需求，因此失去了在酒店业发财的机会。在东京，迪斯尼公司未能取得乐园的所有权，因而无法保证迪斯尼品牌形象的特许权（在东京，迪斯尼公司只是收取许可费。这次拥有欧洲迪斯尼乐园49%的股份，迪斯尼将从乐园管理费和商品销售提成两方面获利）。迪斯尼高管决心一定要在欧洲避免这些失误再度发生！根据法国政府在

6、1987年3月签订的总协议，欧洲乐园51%的股份将出售给欧洲投资者，因而新股一半左右售给了法国人。当时工程造价为120亿法国法郎（18亿美元）。开始，迪斯尼以8.5亿法国法郎（约1.275亿美元）买下了原始股份。在公开发行以后，迪斯尼的股份因它那神奇的名字“迪斯尼”陡然涨到了10亿美元。法国急于得到这一工程项目，这样一方面可以减少人员失业，另一方面想借此提高自己作为欧洲旅游中心的地位。法国政府期望这一工程至少可以满足３万人的就业，每年可以从国外观光者口袋里获得10亿美元的收入。因此，法国政府提供了慷慨、灵活多样的优惠措施：高达48亿法国法郎的低于市场利率的固定利

7、率贷款；取消建设施工费方面的税款；由法国政府免费建造连接巴黎到乐园的公路、铁路——英国英吉利海峡海底隧道公路即将开通，巴黎一里昂间高速火车预计从1994年投入运营开往乐园；以1971年农用土地的价格将4800英亩土地卖给迪斯尼。乐园以外的度假和房地产开发预计到1992年到1995年期间完成，收入将达计划总收入的四成左右。就像一位分析人士评述的那样：“欧洲迪斯尼也许不需要米老鼠，仅仅靠房地产开发就能赚大钱。”迪斯尼的管理者们对这一宏伟计划毫无疑虑，它将占整个巴黎面积的五分之一，他们还担心公园不够大，容不下来往的游人。菲茨帕特里克说，“我最大的担心是我们的成功太