意识形态与后现代广告

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1、许舜英：意识形态与后现代广告--------------------------------------------------------------------------------在华文广告界，台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英可谓一颗备受瞩目的明星。根据台湾有关方面的调查，在2000年大众传播系毕业生最受欢迎的华人广告创意人中，年轻的许舜英排名第四，仅次于孙大伟、靳埭强、范可钦。去年，许舜英在广州也受到年轻广告人的欢迎。这一切，都源于她创作了一系列具有独特风格的、备受欢迎的后现代主义另类广告。许舜英创作的广告主要有台

2、湾中兴百货、台湾中国时报、东芝彩电、倩碧护肤品、PepeJeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。其作品在龙玺首届环球华文广告奖（1998年）获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。并对台湾地区流行文化及文化产品的创作美学产生重要影响。其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。这种“许氏风格”有何美学特征？它究竟代表了什么样的创意表现倾向呢？后现代主义的狂欢后现代主义作为现代主义的极端扩张而导致的文化霸权局面，具有杰姆逊所归纳的平面感（深度模式水削平）、断裂感（历史意识消失）、零散化（

3、主体消失）、复制（距离感消失）的美学特征。人们可以合乎情理地称它为大众文化的现代主义，通俗地未来主义，怀旧的晚期现代主义等等。伊哈布·哈桑则将其归结为“不连续性，非确实性，内在性”。这些特征在许舜英的广告创意中表露无遗。如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”在获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！到服装店培养气

4、质，到书店展示服装。”广告所传播并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确实意识的张扬。而在中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中，广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得

5、到他存在的理由。”中兴百货1999年春装上市中：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安。”东芝家《DVD的Bestbuy》：“高消费时代，享受上最昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而是很懂得使用金钱”。广告话语不直接对4P、4C感兴趣，不直接对精神价值、人文关怀感兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中，使广告成为仪式化的大众的“狂欢”（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的“狂欢”，体现出在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互

6、膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。消费意识形态要了解标榜意识形态的许舜英的独特广告创意，对意识形态的文化历史背景就不能不有所了解。西方马克思主义者特里·伊格尔顿认为，意识形态“是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式”。他指出，现代社会的意识形态往往通过大众文化的网络钳制人们的思维方式和和行为准则。在我看来，意识形态作为权力关系在文化逻辑中的折射，外在地表现为我们的生活态度和主张，它们都或多或少地受到意识形态的腐蚀和限制。广告做为沟通的艺术，所要达到

7、的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，必然需要影响消费者的意识形态，如果品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者使用，这在晚期资本主义的后工业社会众声喧哗的媒介环境下，以及消费者普遍对有如汪洋大海般泛滥的硬件销售广告和极尽诱惑之能事的品牌广告抵制的情况下尤为重要和有效。许舜英的意识形态广告正是在这方面取得了独特的成就。许舜英的意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行

8、，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，中国时报的“知识你更有魅力”等。它