试析意识形态广告

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1、试析意识形态广告——从两则德芙巧克力广告出发摘要：“意识形态广告”最早由台湾意识形态广告公司倡导提出，常以诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观作为广告的创意表现方法。本文先解析了意识形态广告的概念，再以近期在各大电视媒体上播出的两则“德芙”巧克力为例，分析意识形态广告的符号意义指定与建构，以及意识形态广告中隐性的消费主义阐释，最后对意识形态广告的实效与伦理进行了思考。关键词：意识形态德芙一、引言“意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并以此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而

2、存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，[1]其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实

3、存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。”[2]因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青年受众群往往最难以抗拒此类广告的说服。2007年至今，在中央电视台及部分省级卫视台等重要电视媒体、以及部分高端杂志媒体上，先后出现两则“德芙”巧克力系列广告。尤其是电视广告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者。从广告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的

4、休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。作为在中国生产与销售的巧克力，德芙巧克力比其他同类巧克力品牌的价格要高出数倍，比起国产老字号品牌如金丝猴、百缘的同规格产品，其价格更是高出十倍之多。但是从1995年开始，“德芙”就一直是中国巧克力市场的领导品牌，[3]可以说德芙产品的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大作用。而观察德芙巧克力最近播出的两则系列广告，则可以说是“意识形态广告”这种广告创意表现形式的代表作。二、作为“小资”话语的巧克力2007年下半年开始播出的德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、

5、知性气质的形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她咬下一口巧克力，在平常的同时，从巧克力中滑出的一条巧克力色丝绸质地缎带轻轻将她环绕、流动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉——“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。2007年底，德芙开始播出另一则广告。在欧洲建筑风格，整洁别致的白色主调街景中，响起的是法语香颂的背景音乐。打扮时尚可人，发型活泼的女主人公站在一间装潢高档的时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶纯白精美的帽子。根据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影，主人公微微倾斜自己的

6、头，摆弄姿势使自己的影子与玻璃上帽子的倒影重合起来，产生自己戴着那顶帽子的重影。随后她转到另一个珠宝店的橱窗前，用憧憬的眼神看着陈列的闪烁的钻石项链。她调整比划着姿势，在玻璃上又产生了自己戴着这串稀有珍贵的钻石项链的重影。满意的女主人公露出微笑，从提包中拿出一块德芙巧克力，轻轻咬下一块，在白色街景、欧式路灯的背景前，品尝巧克力的同时，精致细腻的巧克力色缎带环绕住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻尽丝滑”的广告语出现。这两则广告均不是以巧克力的物理属性为诉求点，即便在片尾出现的核心广告语中，所谓“丝滑”也只是一种暧昧模糊的口感暗示。上海、外滩、咖啡、欧洲、法语…这一系列频频在其他媒体上作为“

7、小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚、唯美的意象空间，没有任何语言劝服——这正是意识形态广告的特点。三、“意识形态”如何说话1、能指与所指的随意指定能指与所指是符号学的核心概念。在日常语境中，只有能指与所指严格对应的语境才能确保交流双方准确地了解对方的意思。能指与所指只能是形式与内容的关系。但是随着符号系统的扩大，视觉符号的膨胀，能指与所指已不再是严格对应的关系，能指开始了“漂移”，所指开始了“滑动”，经过一定的过程，能指与