试论广告传播与意识形态

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1、试论广告传播与意识形态论文摘要：广告是人类传达思想、传达信息的重要手段之一。广告反映社会意识形态，是社会意识形态的一面镜子。意识形态是构成广告传播时代精神意蕴的重要因素；是形成广告传播民族个性的主要依据；意识形态制约着广告文化的传达。　　论文关键词：广告传播；意识形态；民族性　　中国广告的历史伴随着社会的发展而发展，涵盖了政治、军事、经济、文化、宗教、科技等各个领域。广告文化也反映社会意识形态，是社会意识形态的一面镜子。马克思在《德意志意识形态》中把意识形态称之为“观念的上层建筑”。在理论上，它是一个由“政治观念、法律观念、宗教、哲学和艺

2、术等各种具体的意识形式构成的有机的思想体系”。　　一、意识形态是构成广告传播时代精神意蕴的重要因素　　1．政治观念成为广告其精神意蕴的重要因素之一。1)皇权与封建礼教观念在广告中的体现。禹铸九鼎是一个具有重大影响力的广告事件，这也是政治观念成为广告所反映的意识形态的开始。以鼎代指国运，当时产生的九牧、九州等概念都成了今天中国的代称。除此之外，秦车和仪仗都是封建社会等级观念的广告宣言书。　　2)民族意识、爱国主义精神在广告中的体现。1931年10月5日，“美丽牌香烟”广告将东北二省地图及铁路干线大幅画面刊登在《申报》头版，提醒人民注意东北形

3、势。广告语为：“国人爱国，请用国货”，“热血同胞，不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”，体现了强烈的民族意识和爱国主义精神，吹响了时代的号角。　　3)政权思想、政治路线在广告中的体现。中华人民共和国刚刚成立时，广告主要反映巩固国家政权、树立国家形象、发展生产、支援国家建设的政治意识形态。　　4)和谐思想在广告中的体现。第一，体现环境和谐的观念：计划生育、环保的广告大量出现。如2001年，在中央电视台《广而告之》栏目中播出的系列公益广告——《老马的故事》，告诉我们要爱护环境，讲究社会公德，建立和谐社会。第二，体现祖国和谐的观念，

4、出现了很多庆祝香港、澳门回归主题的广告作品。第三，体现与世界和谐的观念。获全国第二届广告作品展一等奖的上海虹桥国际机场广告，以一轮初升的太阳为主体画面，跑道向外有无限延伸的宽阔感。跑道上方一架飞机在飞翔，广告语为“上海虹桥国际机场连接世界的桥梁”。这一广告创意生发于中国改革开放的时代，体现了中国的现代化进程正与世界接轨。　　2．哲学观念、宗教观念、艺术观念丰富了广告传播的精神内容。1)哲学观念完善了广告文化精神的内容。许多广告体现了中国传统哲学的观念，如《文帝亲尝汤药》、《闵损单衣奉母》、《杨香扼虎救父》、《朱寿昌弃官寻母》、《董永卖身葬

5、父》等年画广告作品，以真人真事宣扬了中国的儒家文化。千岛湖风景旅游管理局所做的千岛湖电视广告，字幕是：“纯，淳，醇，心泊千岛湖，杭州千岛湖”。广告的创意亮点正是道家思想返璞归真，回归大自然的反映。　　此外，为无国界医生做的公益海报《愈合战火中的创伤》，画面采用刨可贴将子弹贴起来，体现了无国界医生救死扶伤、热爱和平的精神，也传达出墨家“兼爱非攻”的思想。　　2)宗教观念完善了广告传播的精神内容。魏晋南北朝时期，佛像成为人们寄托愿望的广告载体。龙门石窟药方洞涉及了针灸疗法，以广告的形式提醒人们按病索方，以示佛祖显灵。　　3)艺术观念完善了广告

6、文化的精神内容。随着广告媒体的不断变化发展，广告中所体现的艺术观念和意识形态也不同。　　原始社会中，广告传媒技术低下，表现形式和种类比较单一，体现出具有萌芽性质的艺术观，具有很浓的民族特色。在当时，商业行为一般只有“商、贾”两种经商方式，一种通常采用物物交换的“实物广告”，一种通常采用以听觉的刺激达到广告效果的“音响广告”。文字和印刷媒介出现后，形成了招牌、幌子广告、对联广告等广告形式，在此阶段，艺术观念传统朴素。广告一般采用直观描绘的方法，如药店就画一个药葫芦，表示行业的性质0采用中国传统社会中喜闻乐见的蝙蝠、元宝、桃、莲、葫芦、如意、

7、八卦、龙、凤、福、喜、禄、寿等大量的吉祥造型符号，反映了中国民族文化特有的心理内涵。　　l9世纪上半叶，西方的广告媒介逐渐向中国移植，出现了报纸、杂志、路牌和橱窗陈列等新的广告形式，还有车身广告、小册子广告、样品广告等等，广告媒介形式多样化，注重艺术性。广告开始重视创意和编排，图形与广告语表现得富有创新意识。如：二十年代，梁新记双十牌牙刷采用“一毛不拔”作为广告语，这话原出自“杨子拔一毛而利天下不为也”，本来是带有贬义的，梁新记却用“一毛不拔”来说明牙刷耐用、不易脱毛的特点，新颖独特。　　二、意识形态是形成广告传播民族个性的主要依据　　按

8、照本尼迪特克所理解的：“文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行为模式，一种使该民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一属性”。广告文化的第一属性也是民族性，其核心原因在于广告文