“房产 家电”,异业联姻案例评点

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1、“房产家电”,异业联姻案例评点　　2001年11月，科龙和合生创展的结合开创了房产和家电异业联姻的先河。自此之后，房产和家电的异业良缘是络绎不绝，从2002年10月海尔与南奥的首次交合，到2003年12月美的奥园的异业携手，再到2004年3月红树西岸与LG和霍尼韦尔的把酒言欢，房产和家电异业整合营销浪潮是层浪逐高，盛世旷绝。　　“房产+家电”：虚实兼济　　现今的房产营销正“虚位以待”。　　2002年6月，国家建设部住宅产业化促进中心正式颁发了全国第一个关于商品住宅精装修实施细则以及相关技术标准的《商品住宅装修一次到位实施细则》和

2、《商品住宅装修一次到位材料、部品技术要点》，规定商品住宅装修要一次到位，即在房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完毕，厨房和卫生间的基本设备安装完成。　　政策的走向迅速催熟了尚在发蒙初期的房产业、家居装饰业和家电业的结合，其中因政策标准制定而市场空间扩容最大的是厨卫小家电，但厨卫小家电并没有能力把握这个绝好时机。机遇总是垂青有准备的头脑，厨卫小家电还没有做好准备，大多数厨卫小家电厂商的厨房、卫浴产品品种并不齐全，质量上也是参差不齐，虽然现在厨卫业开始出现有如华帝的“品牌厨卫”的趋势，但总体整合的水平还很低，消费者的可

3、选择空间并不是很大，厨卫小家电厂商已远远落后于了市场的发展，房产商们正焦灼的等待着他们的快速成熟。　　厨卫小家电是天赐良缘疏于把握，大家电是合纵连横困境求生。自2001年底，伊莱克斯与SOHO现代城签下冰箱、洗衣机的勾连异业的销售大单后，海尔也不甘示弱，转身便与当代集团于2002年初共同成立了一个“筑屋工作室”，专门研究精装楼盘的装修和配套发展，房产商和大家电业经过一番秋波频传后终于情投意合携手联姻。　　大家电业所提供的规模采购低价和菜单式的多元化选择给房产业主营造了真正的便利和实惠，房产商对大家电的入主还算满意。现今的房产营销

4、由于竞争加剧早已挥别传统的“产品营销”时代，开始向“服务营销”和“定制营销”转型，但房产商的转型营销似乎易辙得倍为艰难，房产商正面临着业主的多元化便利性选择与自身能力不足和精力受限的尴尬。对于大家电的频频示好，房产商倒也欣欣然，虽然在某种程度上大家电的入围能够暂缓窘境，但异业的隔阂仍然让这种跨行业的联姻显得步履维艰。　　大家电似乎在仓皇奔突，它们似乎急欲寻求一根救命稻草，以求困境突围。　　大家电业的发展一直都难以突破价格战路径依赖的战略瓶颈：降价，砸市场，迅速铺货，提高市场占有率，然后带动产量，降低成本，这就是中国家电业的习惯招

5、数。在历经了几轮间停间歇的价格战的疯狂打压之后，本来就底气不足的大家电业又开始气喘嘘嘘了。不少家电厂商开始将目光投向渠道战和促销战，甚或产品创新战，但一路走来虽沿途风景无限但最后仍是所获不多。产品创新战在家电业是少数人争抢的奶酪，在运用技术创新缩短与消费者心智空间的“需求半径”上，这些“少数人”并无建树，谁都难以在“需求半径”上缩短半尺；渠道战和促销战，这两个一度风靡家电业的时髦词汇也开始渐行褪色，此起彼伏的人才挖角、信息战和疯狂复制将战术的可创新空间打压到了极至。　　在创新力不足、模仿力过剩的现实格局下，行业单一层面的创新对于

6、大家电厂商来说事实上是一种桎梏，大家电厂商要寻找新的不可复制的创新营销支点，就必须积极寻求行业之外的新兴资源的嫁接和整合，而此时与家电业有天生关联性的房地产业正秋水欲穿，两者的结合自是一拍即应。　　“科龙+合生创展”：简单握手　　2001年11月，广东科龙电器(000921)与合生创展签署了一份为期3年的空调冰箱供货巨额合同：包下今后3年内广州房地产界龙头企业之一的合生创展集团下属广州各项目公司开发的全部楼盘所需的空调、电冰箱供货及安装调试工程，价值高达2亿元人民币。　　科龙是家电业无可争议的一线品牌，合生创展也是广州房地产界有

7、头有脸的显贵一族，两者的结合在品牌相位上可谓是“门当户对”，而房地产业和家电业又是天生的孪体。房地产和家电业不仅存在着产业前向和后延的匹配性，而且两者在目标市场选择、产品的组合定位和功能特征以及属性联想上都有着诸多的默契：业主买了房子后肯定要买家电，家电和房产消费都有共有的消费分层，能购置高档别墅的肯定也会倾向于高端品牌家电，家电的品质属性联想也与房产的居家品质是纹理相通，一脉相承。　　科龙与合生创展的握手更多的是出于战略上的契合。广州是全国白电消费的重心所在，也是科龙家门口的必争之地，而合生创展一直致力于广州市场的发展，并且已

8、经成为了广州市场规模房产的当然老大，科龙与之签定3年期的排外合同，可以有效的区隔竞争，占领家门口的大市场，合生创展也可借助科龙之力，在促销上给业主更多的实惠，同时超越竞争者构筑更明显的比较优势。　　但两者的结合充其量仅是一次简单的握手。尽管科龙辟有专门的营销特殊