第一章 广告学概论

《第一章 广告学概论》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第一章广告学概论重点：广告学及其知识体系一、广告学的研究范围（二）广告学的学科定位广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。———信息传播现象20世纪90年代，“整合营销传播”是广告学的有机组成部分。（三）广告学的研究对象广告活动和广告事业的产生与发展规律社会信息传播、广告业务、广告理论二、广告学的知识体系（一）广告学与其他学科的联系视觉艺术、符号学、传播学、营销学、心理学（二）广告学的分支理论广告、历史广告、应用广告（三）研究方法理论与实际、定性与定量、案例分析、具体观察、系统研究三、广告的概念广告的本质是传播，广告的灵魂是创意

2、。　1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义：广告是有关商品或服务的新闻1894年艾尔波特·拉斯克（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。1948年，美国营销协会的定义委员会对广告的定义是：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。美国广告主协会的广告定义：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告品质的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。《简明不列颠百科全书》（15版）的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品

3、、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。1994年经济管理出版社出版《现代广告基础知识》一书对广告的界定：广告是以付费的方式，通过一定媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。四、广告活动的基本特征1.广告的信息传播必须是付费的，是区别新闻、宣传最明显的标志；2.广告是一种重复

4、的、非人际的传播；3.广告是一种劝服的艺术；劝服的方式有两种：强迫、劝诱，并产生两种结果：反感和好感4.广告不仅是静止的展示，更是一种动态的存在；广告活动自始至终都是一个运动的系统：A、广告业是动态的；B、广告个案是动态的。5.广告是负责任的传播活动：要守法、维护良好的社会价值和道德、内容要准确和真实。广告允许适度美化自己的信息内容，但不能使产品信息发生“质变”。6.广告内容的广泛性。它涉及到社会生活的各个领域。五、广告活动的要素1、广告主政府、社会组织和团体、各类法人、个人等。2、广告信息即广告主通过广告传达出来的信息。3、广告代理商

5、4、广告媒介广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种出传播信息的中介物。5、广告费用包括：设计制作费用、广告代理费、媒介占用费（发布费用）6、广告受众受众是指信息的传播对象，即接收者。六、广告的分类1、按广告的发起目的划分赢利性广告和非赢利性广告2、按广告内容划分商业广告、公益广告、社会广告：包括个人广告和政治广告3、按广告媒体划分印刷广告、电子广告、户外广告、邮寄广告、交通工具广告4、按广告传播范围划分全球性广告、全国性广告、地方性广告5、按广告诉求方式划分理性广告、感性广

6、告七、广告的功能——传达信息1、广告是重要的市场营销手段商业广告最核心的作用——促进销售、加快流通；增强产品竞争力、促进生产；赢得消费者的认同和信赖，引导消费、刺激需求；扩大市场知名度；降低销售成本。2、促进企业改善经营管理、发展生产促进企业加速发展、增强实力改善企业经营管理制度，提高经营效率，降低经营成本；加快新产品开发速度和开拓市场的广度；更有效地控制市场、利用市场资源3、宣传推广新知识、新技术4、教化受众，美化城市倡导文明、匡扶正义、弘扬人性；丰富生活、提供娱乐、为民服务；提高艺术欣赏、美化市容。第二章广告的起源与历史重点：了解世

7、界广告发展历史脉难点：世界广告集团一、古代广告（一）古代巴比伦、埃及广告起源奴隶社会，出现货物交换，广告应时而生。迄今发现并保存下来的，世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中。内容是奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，是“手抄式”的广告传单。4000年前，古埃及方尖碑上的象形文字，可以说是早期的户外广告。(二)中国古代广告商业广告1、实物广告2、叫卖广告3、旗帜广告：用于出行、作战。幌子，又称望子，是旧时商店的重要标志。旧京人士多有目不识丁者，因而以幌子为直观的广告，来说明店内经营的品种。4、招牌广告5、印刷广告：二、中国近代广告（1840

8、~1949年）三、西方近、现代广告（一）西方的招贴广告1、欧洲17、18世纪，多用于杂技和戏剧的演出、或商品的宣传2、20世纪初：招贴广告用于征兵的宣传3、19世纪末-20世纪初：商业广告兴起（二）广告行业