广告学概论-第一章(下)

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1、第三节广告的影响和作用※一、广告对企业经营的影响二、广告对消费者的影响三、广告对社会文化事业发展的影响一、对企业经营的影响和作用企业为什么做广告？1、沟通产销信息广告是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要手段和方式。2、激发竞争活力利用广告影响消费者，广告是企业竞争的手段之一。二、对消费者的影响和作用1、提供商品信息，帮助选择消费；想想你购买某件贵重物品的过程，广告起什么作用？回忆：消费者获取信息的三个主要渠道？2、刺激和引导消费，影响消费观念变化。广告引导消费；广告传达时尚，推动新的生活方式；广告还对消费者宣传教育。三、对社会文化事业发展的影响和作用1、促进大众传播媒体发

2、展；广告成为媒体主要的经济来源。2、美化市容环境，丰富文化生活。广告为美化市容环境做出了贡献；好的广告作品本身就是艺术。第四节广告学的研究对象一、广告学的构成体系构成体系（内容）对应课程1、广告基础理论广告学概论、传播学理论、广告心理学等2、广告传播的发展过程广告史等3、广告运作的基本原理和策略广告策划与创意、广告媒体研究广告文案等实用美术与广告设计、电脑图文设计（技术）4、广告业的经营与管理市场调查与分析、广告效果研究、广告经营与管理等5、广告法规与伦理广告管理等二、广告学的研究重点◆研究重点主要体现在两大方面：一是从经济领域来探讨广告活动的规律和方法（营销方向）。即根据市

3、场学、营销学来认识、分析广告目标市场，了解消费者的需求状况，从而确定广告策略；二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果（传播学方向）。主要把握：广告的传播控制(Who）广告的传播内容(SaysWhat)广告的传播方法(InWhichChannel)广告的受众对象(Towhom)广告的传播效果(Withwhateffects)总结：谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得什么效果（拉斯韦尔“5W”模式）第五节广告学与其他学科的关系重点：广告学与公共关系（PR）的关系一、广告与市场营销相同之处（P27-28）1、兴起时间：19世纪末，两者紧密结合，相互影响。2、研究内容：同属经济范

4、畴。广告学离不开对市场营销理论的探讨。3、均是企业经营管理的重要组成部分。4、最终目的：现实交换/购买行动二、广告与新闻传播相同之处：1、重视对传播媒体的研究和应用；2、都注重对信息的传播；3、对信息内容的要求和表述方式近似。不同之处：1、运作目的不同：有偿——无偿；2、对信息的认识和态度不同：广告主利益——大众利益；3、在媒体经营中的地位不同：补偿与回报——主业4、传播频率不同：一次——重复。三、广告与公共关系※公共关系（PublicRelation，简称PR）定义：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，培养相互好感和相互适应的管理活动。公共

5、关系的目标就是改善公众舆论，创造美誉度，并为组织建立和保持令人满意的声望。公关关系活动的常用方法：利用新闻报道来宣布新产品或组织活动；策划特别事件来树立公众形象；用广告来明确表示企业在一个争端事件上的立场。公关策划案例：10万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的（广告）：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。

6、这家公司的保险柜的声誉随之大增。(一)广告与公共关系之间的密切性体现在三方面：1、广告活动需要公共关系的指导；2、广告活动需要公共关系的推动；3、公共关系需要广告活动配合。(二)广告与公共关系之间的差异性1、传播目标不同短期利益——长远利益2、传播方式不同（1）广告表现手法：浪漫主义创作（2）公关表现：客观、实在形式有新闻报道、新闻纪录片、记者招待会、新闻发布会等3、传播周期和范围不同周期：一定时期——长久范围：目标消费者——员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、其他社会机构4、传播的地位和效果不同“免费”（缺少控制）——“付费”（可以控制）本章重点小结：一、广告的定义二、广

7、告的基本特征（6个）三、广告活动广告活动定义、内容、参与者五、广告的影响和作用六、广告与公共关系密切性（三个方面）差异性（四个方面）四、广告的分类(填空、名词解释)对广告设计与制作来讲：按广告的诉求对象划分按广告的诉求目的划分按广告的诉求方式划分对广告投放来讲按广告的诉求地区划分按广告的传播媒体划分思考题1、什么是广告？广告有哪些基本特征？2、如何对广告进行分类？3、结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识？4、试述广告与公共关系之间的关系。5.认识一位广告大师（生平、主张、代表作等）或者了解一家知名广告公