埋伏营销中的传播心理效应解析

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1、埋伏营销中的传播心理效应解析　　摘要：2012年伦敦奥运会NIKE公司再次成功地以“活出你的伟大”进行了埋伏营销，“伏击”官方赞助商Adidas。大型体育事件中，埋伏营销与赞助营销的竞争依旧存在，在一个个例子中，从传播心理学的角度分析他们成功的原因，分析埋伏营销的空间和新特点并讨论其中面临的道德与法律质询。　　关键词：埋伏营销品牌效应虚假相关规范管理　　埋伏营销，又称“寄生营销”，主要出现在重大体育活动的赞助领域。一些重大体育活动的非赞助者通过各种营销活动，传播信息，给消费者造成虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，将企业品牌

2、与体育活动联系起来，借体育活动的影响力，提升自身，削弱正式赞助商本应得的“赞助回报”。这实际上是一种搭便车的行为，是寄生于竞争对手的竞争性和策略性行为。在为企业获得收益的同时，在法律和道德上存在诸多争议，甚至对体育赞助市场的开发和发展也存在很大影响。　　一、埋伏营销现象及表现　　以NIKE为例，作为世界级的品牌，几乎很少以官方赞助商的身份出现，但种种消费者认知度数据又显示，它在赛事期间所作的营销效果多次超过了正式赞助商，是“伏击高手”。　　2012伦敦奥运会开幕前夕，NIKE公司的营销团队开始在几大社交网络平台上投放“Find

3、YourGreatness”视频广告。随后开幕式当天，全球25家电视台同步播放这段包含了全世界各地“伦敦”字眼的广告。　　中国地区：刘翔因伤未能完成比赛，品牌官方微博@JustDoIt第一时间发布消息同时配以“伟大”系列平面图，该微博24小时之内被转发13万次，评论达2000多。NIKE在中国地区的影响力大增，依托微博平台，寄生于奥运会和著名运动员的影响力，精准定位目标群，与消费者及时、有效沟通。　　根据某一不完全民调显示：超过34%的消费者认为NIKE就是伦敦奥运会的官方赞助商，而真正的赞助商Adidas的认可率不到24%。

4、　　二、埋伏营销心理效应分析　　1.品牌效应，强强联合扩影响。营销传播中包含两大主体：传者与受者。作为传者，主要包括准备依靠营销活动的企业品牌，例如NIKE公司，作为埋伏营销的“老手”，选择奥运会时进行埋伏营销，主要还是受“品牌效应”影响：　　（1）NIKE作为全球体育品牌，无论是从品牌LOGO还是广告语JustDoIt都已深入人心，已有了很坚实的消费者基础和品牌影响力，但还存在如Adidas、锐步等强劲的竞争对手，并非行业唯一领导者。　　（2）奥运会等顶级体育活动本身作为一个“品牌”，无论从参与、观众人数还是覆盖区域，都具有

5、不可替代的影响力，以及世界范围的认可度。无论是企业还是消费者，对其品牌价值的认可度都处于一个较高且稳定的状态。　　（3）奥运会等重大事件的体育属性，与NIKE品牌的气质高度吻合。如能借助前者的影响力，强强联合，在奥运会期间，将能迅速而高效地达到提升品牌形象的营销目标。因为一个品牌的影响力及联想度在营销活动中影响重大，品牌及其产品在消费者中的心理感知价值（感知价值越大，顾客满意程度越高，越易产生持续购买心理），甚至于左右他们的决定。　　2.假相关，真效果。作为受众以及潜在消费者，选择关注奥运会以及相关活动的心理前提在于：对四年一

6、次的奥运会的期待和关注，对奥运会这个“品牌”的认可和企业、品牌所发起的活动与奥运会的联系。而这种“联系”是否官方，显性，重点在于受众心理的感知结果，是否认为两者间有关联。埋伏营销正是利用这一点，在营销中运用了“虚假相关效应”：　　（1）运用“擦边球”元素与运动会的真实关联（例如举办地的城市名，参加奥运会的著名运动员），在人们心中潜移默化地构建一个虚假“关联”——奥运会与品牌，从而让受众下意识地把对奥运会的关注与情感（多为正面情绪）同步到品牌上。　　（2）由于奥运会官方授权，正式赞助商拥有更多显性资源，向受众展示它和奥运会之间的

7、关联。但在虚假关联效应的作用下，较之正式赞助商显性、官方的关联，进行埋伏营销的企业更多地是通过潜移默化的方式，让受众自己去感知其构筑的“关联”，这反而更易于被受众或者潜在消费者接受。　　同时，较之埋伏营销，赞助营销中特别是对奥运会标识，口号的简单地直接使用，则始终有一层距离感存在于企业品牌和受众间，对于标识、口号的传播效果也不甚明显，而恰恰对这两个元素的使用权，又正是官方赞助商区别于非赞助商的重要标志。这在一定程度上使得埋伏营销得以实现：提升品牌影响力，削弱正式赞助商本身应得的“回报”。　　三、总结　　埋而不伏——埋伏营销由来

8、已久，为保护赞助商的利益，相关法规在日趋完善，但正如“活出你的伟大”所表现的那样，赛事资源的稀缺与媒体资源的日益丰富，信息和注意力的碎片化，从受众到用户的转变诸多因素，使得其成功的可能性与空间依旧存在。　　相对于赞助营销，埋伏营销仍面临道德上的质询：一方面是事件组织方，他们认