心理效应在市场营销中应用

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1、心理效应在市场营销中应用［摘要］在注重产品的传统营销观念向注重市场、社会、顾客的现代营销模式转变的背景下，重视技术与服务,提高市场营销水平尤为重要。本题是与某企业的横向结项课题，从市场营销实际出发，论述心理效应合理及时的应用对市场营销有至关重要的作用。总结和反思心理效应与市场营销的成功案例，提出应用的价值。［关键词］心理效应营销市场应用［中图分类号1B86［文献标识码］A［文章编号］1009-5349(2013)09-0132-02改革开放以后，市场营销这一概念才真正引入中国。人们一方面学习西方国家百年的营销历史，一方面在借鉴西方的营销和管理理论的基础上，进行

2、本土化研究，探讨适合当今社会发展的新的市场营销模式。一、问题提出市场营销是英文"marketing"—词翻译过来的，原意是指市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识不断深化，产生了不同的市场营销概念ol985年,美国市场营销协会重新定义：“市场营销是(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”传统营销观念向现代营销观念的转变。传统营销观念经历三个阶段：市场趋势是求大于供的卖方市场，坚持的是“生产什么，就卖什么”的思想，是一种重生产、轻营销，社会生产力相对落后的表现。以产品导向的企

3、业致力于制造优良产品，过度迷恋于产品本身，“皇帝的女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”，便是对产品观念最好的注解。1929年的经济危机，市场萧条，需求锐减，企业意识到即使有高质量的产品也未必能有市场，工作重心从生产环节转移到销售环节中来，形成了以推销观念为核心的营销指导思想。现代营销观是对传统营销观念的一次革命性的变革。市场产品供大于求，买方市场凸显，消费者自主选择商品成为可能，企业经营的重心不得不从自身转向消费者。在这种情况下，企业仅仅奉行市场营销观念满足个体消费者的需求是不够的，往往会导致资源浪费、环境污染。提出增加企业社会效益，发挥人力资源优势，生产高附加值产

4、品，符合消费者的长远利益和社会的长远发展，实现企业利益和社会效益的同步发展。市场营销从个人到组织；从有形（产品）到无形（技术与服务）；从企业自身到注重市场、社会、消费者。现代社会营销观念正逐步被企业接受并付诸实践。心理学在市场营销中的应用是加大技术与服务的表现，只有重视技术和服务，这种应用才能成为必然和可能。文献资料显示，心理学在市场营销中的应用有些论述，代表有宋亮的“浅谈社会心理学在市场营销中的应用”2008年《商场现代化》第6期，主要论述社会心理学理论在市场营销的每个阶段过程中的应用，包括商品调研、商品包装、宣传规划、商品规划、商品销售等过程。胡莹的'‘需

5、要层次理论在市场营销中的应用”2008年《商场现代化》第5期，主要论述需要层次理论及其在制定市场营销策略中的应用。他们的论述都重视市场营销的前期（市场调研、需求等），对后期重视不够，特别签订合同之后。本研究在重视市场营销前期的同时，非常重视后期营销工作，结合企业营销实际提出此课题。二、心理效应及应用（一）晕轮效应也称光环效应由于对一个人（事物）或人（事物）的某个特点有了好的印象，对与他相关的其他事物（特点）也会形成良好的印象。“情人眼里出西施”“爱屋及乌”等，在知觉他人时，人们往往根据少量的信息将人分为好或坏两种，如果认为某人是"好”的，则被一种好的光环所笼罩

6、，赋予其一切好的品质。在市场营销中，发现《新闻联播》和《焦点访谈》节目的高权威性，以及在观众中产生的高满意度、高美誉度等特质，也会同时折射、晕化到节目前后播出的广告上。由于这种“光环效应”的作用，观众对播出的广告认可度、信赖度极高。这种优质节目与优秀品牌的良性互动，保证了招标时段广告收入的增加。如计算机行业老大深圳华为，如果能申请为其承担部分软件开发业务也是好的营销策略。（二）首因效应一一第一印象第一印象是两个陌生人（事物）或企业第一次相见所产生的作用称之为首因效应。通常形成的有关事物的第一印象主要包含以下信息：产品的中心品质一一漂亮、实用、价格昂贵、科技含量

7、高。还可以理解为第一次为某企业开发产品;第一次承揽业务等，首因效应具有表面性、片面性等特征，不能准确把握对方的情况，但它影响后续交往和合作，首因效应在对商品调研、商品包装、宣传规划、特别是销售过程,有可能是一句话、一个动作给对方错误的判断，影响是巨大的。在对无形产品营销中，产品对消费者影响较小，但营销人员个性特征对消费者影响较大。营销人员应利用首因效应与消费者逐渐成为朋友，转变其消极态度，最终促成产品的销售。（三）近因效应所谓近因效应，指的是在交往过程中最近一次接触给人留下的印象对社会知觉者的影响作用。首因效应一般在新产品的知觉中起重要作用，而近因效应则在熟悉

8、的产品（人）中起重要作用。也可以理解为