蒋桦伟《当品牌遇上资本》案例分析（五） 香飘飘

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1、《当品牌遇上资本》案例分析（五）:香飘飘《当品牌遇上资本》由蒋桦伟编著。这是一本关于通过品牌策划如何吸引资本进入的书。这是一本关于利用资本力量如何激发品牌扩张的书。本书结集了20多个品牌营销的成功案例，分析个企业的运营瓶颈，从市场、渠道、品牌定位、品牌推广、终端等方面，提出了产品极致化、跨界营销、尖刀营销等策略。通过改造产品和树立品牌价值，企业也已迅速吸引资本注目，扩大规模，提高销售利润，整体营业额、利润率可望得到大幅度的增长。作者简介蒋桦伟中央美术学院—传播学讲师清华大学—EMBA特邀专家中国十大营销策划专家中国企业文化奖获

2、得者推动广东经济发展百名杰出贡献人物首届营销策划“金鼎奖”获得者中国培训网—品牌营销首席顾问华南理工大学—客座教授华夏国学会—副会长蒋桦伟品牌运作机构—CEO蒋桦伟老师于2004年创办蒋桦伟品牌运作机构，全程策划运作国内外多个成功品牌，行业涉及服饰、家具、日化、糖烟酒、地产、金融机构等，提供由品牌研究到品牌整合传播与全程执行顾问等全套服务。在中国品牌百强前三十强中，服务其五分之一的品牌，有完美、金海马、自然美、慕思、七匹狼、香格里拉•藏秘、五粮液、万科、拉芳、昂立、凯撒等，被誉为“最有价值的实操型营销专家”。他所策划的项目曾获

3、得中国十大营销经典案例奖、“包豪斯奖”国际设计大赛金奖、中国包装创意设计大赛一等奖。香飘飘——环绕地球一圈的奶茶香飘飘食品有限公司（以下简称“香飘飘”）创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化。本着“诚信”、“双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。（一）香飘飘奶茶的飞跃式成长1．奶茶的成长记香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司。以生产小棒冰

4、为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。2004年，香飘飘奶茶的创始人蒋建琪发现奶茶店门口排满人，于是想到把街头奶茶店品牌化，让奶茶变成更便捷的产品。在经过不断的技术攻坚后，杯装奶茶诞生了，并取名“香飘飘”。在周边城市试点销售成功后，2005年香飘飘奶茶通过升级改良，并请广告公司进行创意广告制作，在一个月内迅速得到全国市场的热烈响应。同时在湖南卫视黄金栏目进行广告投放，并在全国的糖酒会进行大面积招商，经过一系列的推广，公司产品一下子供不应求。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年

5、的账面资金迅速攀升至5000万元。此后香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手。其销售额从2005年的数千万元一下子跃升至2006年的4.8亿元。一年时间内，放量速度之快让人意外。2．完美的品牌命名：香飘飘品牌命名是营销中最重要的决策。品牌命名的最佳方向是：能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。香飘飘的命名好，就在于它很直截了当地体现奶茶给消费者第一感知特性：香；并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰、好听、易记。由于香飘飘这个形容词，给人的印象太过接近通用名，有些企业还想抓这个空子，跟进香飘飘。香飘飘是通

6、用名还是专有名？确实曾经成为老顽童和后来者之间的命名争论。但通过抢先注册，香飘飘成为了老顽童的专有品牌名。这个示例说明，好的命名接近消费者认知，给消费者一种很熟悉的感觉。这个命名会让人感觉很亲切。生客第一次听到也会有种发自内心的熟悉感，这在传播中增加了品牌的力量。（二）香飘飘奶茶的困境在风起云涌的快消市场，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意？蛋糕引来竞争者，香飘飘引起同行注意。于是，阻力来了。2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。香飘飘奶茶面临的困境：1．产品杯装奶茶属于比较容易被模仿的新产品。2006

7、年下半年,喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场。一时间，全国冒出了几十个杯装奶茶品牌。更有雀巢等国际一线品牌在市场上形成威胁。无论是资金实力，还是经销商网络、销售团队规模，这些品牌显然要比香飘飘高出许多。2．渠道根据奶茶的特性，香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透。其后，再向周边城市辐射，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群，但渠道铺设仍很有限。3．知名度虽然香飘飘奶茶的销量在2006年已经达到4.8亿元，但销量与知名度却不成正比。相对于喜

8、之郎旗下的优乐美等已经在市场积累下多年声誉、深入人心的品牌，香飘飘奶茶的品牌形象还做得不够。2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断上涨，到2009年上半年，已经与香飘飘非常接近了。香飘飘的地位岌岌可危。（三）突显品类老大姿态，防御竞争者一个老牌区域型企业