蒋桦伟《当品牌遇上资本》案例分析（六） 佰草集

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1、当品牌遇上资本》案例分析（六）:佰草集《当品牌遇上资本》由蒋桦伟编著。这是一本关于通过品牌策划如何吸引资本进入的书。这是一本关于利用资本力量如何激发品牌扩张的书。本书结集了20多个品牌营销的成功案例，分析个企业的运营瓶颈，从市场、渠道、品牌定位、品牌推广、终端等方面，提出了产品极致化、跨界营销、尖刀营销等策略。通过改造产品和树立品牌价值，企业也已迅速吸引资本注目，扩大规模，提高销售利润，整体营业额、利润率可望得到大幅度的增长。作者简介蒋桦伟中央美术学院—传播学讲师清华大学—EMBA特邀专家中国十大营销策划专家中

2、国企业文化奖获得者推动广东经济发展百名杰出贡献人物首届营销策划“金鼎奖”获得者中国培训网—品牌营销首席顾问华南理工大学—客座教授华夏国学会—副会长蒋桦伟品牌运作机构—CEO蒋桦伟老师于2004年创办蒋桦伟品牌运作机构，全程策划运作国内外多个成功品牌，行业涉及服饰、家具、日化、糖烟酒、地产、金融机构等，提供由品牌研究到品牌整合传播与全程执行顾问等全套服务。在中国品牌百强前三十强中，服务其五分之一的品牌，有完美、金海马、自然美、慕思、七匹狼、香格里拉•藏秘、五粮液、万科、拉芳、昂立、凯撒等，被誉为“最有价值的实操型

3、营销专家”。他所策划的项目曾获得中国十大营销经典案例奖、“包豪斯奖”国际设计大赛金奖、中国包装创意设计大赛一等奖。佰草集——寻古方，觅传奇，缘起佰草佰草集，1898年成立于上海，属于上海家化联合股份有限公司（以下简称“家化”）旗下的品牌。佰草集的产品是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果。目前佰草集门店已覆盖全中国多个省市,包括港澳台地区,总零销售额以年均70％的速度增长，总零售额已超几十亿元。（一）佰草集前世的成功1898年，年轻的企业家冯富田在香港创立

4、了美容品公司，取名广生行。1915年，广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖。被当时巴黎时尚界用“VIVE”(极致)一词来盛赞的双妹的完美，一时间在上海滩风光无限。80年后，继承广生行的上海家化重拾中国古代的养颜精髓，于1998年推出以中草药为特色的化妆品品牌——“佰草集”。佰草集首先在国内与国际大牌化妆品展开竞争，2008年成功登陆对化妆品最为挑剔的法国市场。佰草集在欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长，再次续写了巴拿马世博会的辉煌。（二）佰草集今生的困惑1．产品佰草集刚上市时主打的是中草

5、药的概念。当时很多消费者对专卖店卖的是什么都不是很清楚，甚至还有不少人对中草药有一定的排斥心理，一看到中草药就联想起难闻的味道、难看的颜色和不堪的药渣。不得已，佰草集在上市初期只得暂时放下中草药的市场诉求定位，转向以“清新自然”为诉求点，以大量的软性宣传作为铺垫，不断向消费者传达佰草集天然健康的中草药护理理念。此后新开的专卖店也只能朝着这一诉求点进行设计。2．渠道比品牌关系更难处理的是选择何种销售渠道。佰草集在成立之初的投入只有1500万元，商场专柜高达25%左右的销售数量扣点以及销售不达标即撤柜的压力逼着佰草

6、集要在有限的资源条件下戴着镣铐跳舞。2001年7月，佰草集尝试进军香港市场，作为国际化的第一步尝试。在亲力亲为的思路之下，不仅在当地没有合作伙伴的帮助，也不了解当地市场消费者的需求。高昂的租金、惨淡的业绩让佰草集的第一次香港之行难以为继。2003年，佰草集不得不黯然退出。3．知名度在定位上举棋不定，掩盖了“中体”，全部“西用”，佰草集从而陷入与西方品牌同质化的竞争。当抹去“佰草集”这三个中文字的同时，其实也是抹去了品牌的差异化，让消费者无从识别产品的理念，最后给消费者的感觉是，这是一个西方的二三流品牌。（三）品

7、牌战略解决之道1．中国智慧对抗欧美先进科技的成功者——市场突破的策略如何与国际高端品牌同台竞争，要做什么、怎么做，这就成了摆在上海家化面前的一个问题。国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟，上海家化如果从生化技术入手开发产品，势必在起步阶段就处于不利地位。如果与高端洋品牌形成错位竞争，通过洋品牌从未涉及的领域——对中草药的应用，将其与化妆品结合在一起，加上对中国传统文化的认识，或许可以找到一条竞争的出路。面对这个问题，佰草集提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系，糅合中国美颜经典与现代生物科技

8、，以本草古配方为特色，让佰草集逐步实现在中国文化中追求“自然、平衡”的完美境界，从而缔造一个本草养美颜的传奇。2．“专柜+专卖店+汉方SPA”：三位一体的营销网络——渠道策略通过研究国外化妆品的渠道策略后，上海家化针对佰草集建立了与其他产品不同的销售渠道。佰草集精选销售点，采用在大型商圈周边搞单品牌专卖店的形式，利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效应来发展自己。通过分析进入国际市场的渠