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1、奥运会赞助中隐性市场行为的法律规制研究 摘要：奥运会隐性市场行为对奥运会及其赞助商的利益构成极大的损害和威胁。分析阐明了奥运会隐性市场行为的定义、产生原因以及表现形式。 关键词：奥运会；隐性市场；法律规制 1隐性市场行为的存在原因分析 隐性市场行为是与显性市场行为相对应的，是来自国际奥运会和北京奥组委的一个概念。所谓奥运会隐性市场行为是指奥运会非官方赞助商通过各种商业行为明示或暗示其与奥运会存在某种联系,从而达到营利目的的侵权行为,具有行为隐蔽、手段多样、影响广泛等特点。目前我国学界对于隐性市场行为还没有明确的定义。 1.1
2、奥运赞助规则本身的局限 “奥林匹克全球合作伙伴”(简称TOP)。国际奥委会多年来对TOP采取严格的精英主义,一个领域只选择一家世界领先的企业签约，即国际奥委会TOP赞助商的产品具有排他性，也就是奥运会赞助的规则所规定的。 奥运会是世界上最有影响力的体育和文化盛宴,然而,每种类型的产品只允许有一个合作伙伴，其排他权直达每个参与奥林匹克运动的国家和地区。在此情况下,隐性市场行为滋生蔓延。 1.2商业利益的驱动为其根本原因 随着人们对体育的热情与日俱增，越来越多的企业开始关注大型体育活动,各式各样的营销手段层出不穷。一些著名跨国企业,开始意
3、识到体育赞助是接触新市场和保持已有消费者基础的一种有价值的方法。“一项来自美国的经验性调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。据一家国际权威调查公司测算,花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍”。 1.3爱乘“末班车”喜打“擦边球” 实施奥运会隐性市场行为的商人有趋利避害的本能——免于支付高额的赞助费用,避免直接赞助赛事产生的经营风险。又想达到与之相近似的广告宣传效果,于是就打起了“擦边球”来，是该行为产生的又一主要原因。 1996年亚特兰大奥运会上,“锐步VS耐克”的经典例子。又如，2000年悉尼奥运会,李
4、宁公司花费近千万元人民币获得“中国奥运代表团惟一指定领奖装备”的特许使用权,但某运动品牌却以“奥运礼品鞋”偷换李宁公司的“领奖鞋”,展开了媒体攻势,对于一般不知情的消费者而言,“礼品鞋”和“领奖鞋”是没有多大分别的。打“擦边球”的这种行为严重损害了真正赞助商的商业经营，而非赞助商从中受益。 2隐性市场行为的主要表现形式 2.1赞助奥运会电视直播4 奥运会通过电视直播,拥有数十亿的观众,远远超过了现场观众数量,而赞助电视机构的费用要远远低于奥运会赞助费用,因此许多企业转向对电视直播机构的赞助,通过行使赞助权,同样可以达到借助奥运会直
5、播进行商业宣传的效果。 2.2赞助奥运会中的单项比赛或某个参赛队 奥运会赞助商的花费是数千万美元,而赞助其中单个运动项目或赞助某一支参赛队的花费就少得多。尽管实质上提供的只是部分赞助,但实践中企业通过商业宣传,能轻易地将其赞助资格扩展到整个奥运会,使奥运会与企业建立起商业关联。 2.3发布隐性广告 企业利用奥运会为自己的产品作广告,形成自己与奥运会具有某种关联的假象,从而削弱奥运会赞助商的赞助利益。具体方式有购买电视直播广告时段、在奥运会赛场周围发布广告等。 2.4其他隐性方式 除以上列举的方式以外,隐性市场行为不断推陈出新,
6、如以企业名义发布奥运会祝贺词、免费赠送奥运会门票或吉祥物等,暗示其与奥运会存在某种关联。 3各国对隐性市场行为的法律规制及其经验借鉴 3.1美国 作为1996年第26届奥运会的主办国,美国对隐性市场行为的规制较为严格。在权力机构及其权限的确定方面,美国的《业余体育法》赋予了美国奥委会管理所有奥林匹克相关事务的独家权利,即有权对一切与奥林匹克主题相关的商业提议进行审查。在未经美国奥委会同意,任何人不得出于交易、促进产品和服务的销售及宣传戏剧表演、体育表演和比赛等目的使用上述标识或名称。此外,在对隐性市场行为的认定方面,美国根据《兰哈
7、姆法案》(theLanhamAct)第43条的规定，对著名的MasterCardInternational，Inc.诉SprintCommunicationsCo.一案中,判决被告构成侵权，这个案例成为法院审理“隐性市场行为”的先例。 3.2澳大利亚 第27届奥运会的主办国,澳大利亚在隐性市场行为规制上有着较为完善的配套规定。首先,澳大利亚已有一套较为完整的知识产权法,《专利法》、《商标法》和《版权法》、《贸易行为法》、《设计法》等可以用来保护奥运会知识产权。澳大利亚《贸易行为法》(TradePracticesAct1974)中针对隐性市场行
8、为做了限制性规定。其次,澳大利亚还制定和修改了一些与奥运会有关的特别保护法,主要有《2000悉尼奥运会象征和
