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1、英语广告口号中头韵修辞的汉译第26卷第2期2009年6月 青 岛 大 学 师 范 学 院 学 报JOURNALOFTEACHERSCOLLEGEQINGDAOUNIVERSITYVo.l26No.2 Jun.2009收稿日期:2009-04-21作者简介:布占廷(1979—),男,山东阳谷人,青岛大学师范学院英语系讲师,文学硕士。 ① 本文所用英文语料实例来自以下网站数据库:http://www.textart.ru/advertising/slogans/apparel/furs-slogans.html。语料中的大小写都是原文如此,未作更改。●语言学研究英语广告口号中头韵修辞
2、的汉译布占廷(青岛大学师范学院英语系,山东青岛266071)摘 要:作为英语广告文案的精髓,口号中大量应用头韵修辞。英语中的头韵对应于汉语中的“双声”,但前者比后者的应用要广泛得多。基于此,在英语广告口号的汉译中,除了充分利用汉语的音韵修辞以外,还要借助于其它手段进行补偿,如四字格、对偶、排比、固定结构等。关键词:英语广告口号;头韵;广告翻译中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1006-4133(2009)02-0111-04 英语广告文本通常由标题、口号及正文三大要素构成,其中广告口号(advertisingslogan)的地位最为重要。它是在一段时间内
3、反复使用的特定商业用语,具有强烈的宣传鼓动和加强印象作用。它是广告主从长远的经济利益出发,在一定时期内相对稳定并反复使用、体现品牌定位策略和诉求策略的一两句最引人、最动人、最感人、最惹人注目的精彩言辞。它具有目的性、观念性、稳定性、反复性、鼓动性和效应性等特点[1](P159)。因而广告口号一般来说要尽量简短,并且容易记忆。广告口号要做到易记,最有效的办法就是要注意节奏与韵律,念起来非常顺口[2](P90-91)。押韵是广告,特别是广告口号中使用最多的修辞手法。而英语中,押韵又有头韵、间韵、尾韵之分,其中以头韵最为常见[1](P110-111)。从文献上看,有些研究者注意到了头韵的
4、翻译问题,但是专门针对英语广告口号中头韵修辞的翻译研究还很少,也不够深入[3]。本文结合大量真实语料①,探讨英语广告口号中头韵修辞的翻译问题。一、英语广告口号中头韵修辞的应用英语alliteration(头韵)一词源于拉丁语allit-eratio,意为重复使用同一字母。它原是古英语诗歌的主要押韵形式,后来广泛应用于诗歌、散文、谚语、广告等各种体裁中[4](P4)。头韵的应用,可以使文字悦耳愉目,更加和谐,加强节奏感,产生韵律美,增强表现力,看上去整齐规则,读起来悦耳动听,听上去琅琅上口,给人以深刻印象,让人回味无穷。一般认为,头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。
5、但事实上,根据押韵部分的成分,头韵又可以细分为若干个次类[4][5][6]。通过分析,我们发现,英语广告口号中的头韵主要有以下七个次类:1.词首辅音的重复,如SacrificeSale(清仓甩卖);TheCitineverSleeps(花旗银行)。2.词首辅音连缀的重复,如Atraditionoftrust(美林金融服务公司)。3.词首元音的重复,如You’reBetteroffundertheUm-brella(某旅游保险公司)。4.词首音节的重复,如MaybeShes'BornwithitMaybeits'Maybelline(美宝莲化妆品)。5.词首字母重复但是发音不同,如M
6、yGoodnessMyGuinness(吉尼斯啤酒)。6.相近发音的重复,如Tide’sin,Dirt’sout(汰渍洗衣粉)。7.非重读音节中或音节的中间或末尾,如Notallcarsarecreatedequal(三菱汽车)。另外,同一个词汇的重复使用也可以构成头韵。在广告文案实践中,以上各种类型往往交叉综合运用,如TodayTomorrowToyotaTheBestBuiltcarsinthe青岛大学师范学院学报2009年6月 worldDriveYourDreams(丰田汽车)。广告口号中还往往使用同源词及临造词等来构成头韵。如FriendlyAmericanswinAme
7、ricanfriends(美国旅游服务公司),Weknoweggsactlyhowtoselleggs(禽蛋广告)。在前例中,friendly和friend构成同源词词对,而后例“借景生词”,临时杜撰出单词eggsactly,从而构成头韵,令人印象深刻。头韵的巧妙应用可以将广告口号的作用发挥到极致。头韵因其明快的节奏和韵律,能够有效地渲染气氛,充分地吸引受众的注意力,使口号更加简明生动,形成强烈的对比,勾起受众的购买欲,促成他们的购买行为。二、英语广告口号中头韵修辞的
