市场营销环境分析课件

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1、第三章市场营销环境分析一、市场营销环境含义及其构成二、场营销环境的特点三、间接营销环境四、直接营销环境五、营销环境分析评价一、市场营销环境含义及其构成是指在营销活动之外，能够影响企业营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。这些因素和力量是营销部门不能控制的，但却可以给企业带来机遇和挑战。市场营销部门的一个重要职责就是识别、追踪环境的重大变化。包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境:供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化宏观环境微观环境图3-1市场营销

2、环境的构成多变性差异性相关性客观性二、市场营销环境的特点宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。三、微观市场环境指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。"供应商--企业--营销中介--顾客"是企业核心营销环境系统。同时，企业营销是否成功，还要受到政府、大众传媒、竞争者等环境的影响，它们共同构成企业营销直接环境的全部内容。大众传媒供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者具体内容市场营销微观环

3、境企业（参与市场活动的主体)企业内部环境主要包括：思想环境作风环境组织环境工作环境供应商（企业或个人）营销中介中间商物流营销服务财务中介竞争者顾客消费者市场业务市场政府市场非盈利市场公众媒体公众融资公众政府公众公民团体公众地方公众内部公众(一)供应商1、供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：供货的及时性和稳定性。供货的质量水平。供货的价格水平。2、企业对供应商的协调树立“非零博弈”观念加强双向信息沟通对供应商进行分类管理使供应商多样化案例与启示上海联华超市是全国超市的“龙头老大”，其业绩蜚然，经

4、营区域也从上海扩展至全国。    联华在处理工商、农商关系上做足文章。以“联华”命名的商品不仅品种多、门类全，而且质量好，深受消费者欢迎。但是，联华经营者认为，输出牌誉、定牌生产是低层次的，在此基础上加强质量管理也仅仅是中层次的，较高层次应该充分利用建立在超市大规模商品流基础上的信息流，及时为签约企业提供市场导向，促进他们提高产品的技术含量。    例如经营大米，联华与有关农场的联手深入到选种、选地的程度，从而保证了米质的稳定。联华还与签约企业一起开发出不含防腐剂的酱油。一家签约企业接受联华的建议，在棉

5、袜踝口处增加一根弹力丝线，终于攻克了棉袜"定型"关。（二）营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。包括中间商（批发、零售商）、广告公司、财务公司、咨询公司、金融机构、物流企业等（三）顾客（四）大众传媒1984年4月，美国总统里根即将来华访问。刚刚开业不久的北京长城饭店认为这是天赐良机，决定利用这一机会扩大饭店的知名度。他们精心策划了详细的计划；一方

6、面频频邀请美国驻华使馆官员来饭店参观、赴宴，反复向他们介绍饭店的服务及其设施；热情接待外国记者的采访，为他们提供材料；多次游说中国外交部。经过卓有成效的努力，终于争取到了在长城饭店举办里根总统的答谢宴会的机会。    长城饭店为什么这样重视里根总统访华?这不仅是因为想要利用里根的"名人效应"，而且因为跟随里根访华的美国记者就有300多人。4月28日，里根总统的答谢宴会如期举行，世界各地记者云集长城饭店，一份份电传发往五大洲每一个角落，"今天X时X分，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会"。美国

7、三大电视台通过人造卫星向全世界直播招待会的盛况，一时间，长城饭店名扬四海。新闻媒介具有不容忽视的特征：它传递信息迅速，远在万里之遥也能目睹“即刻”发生的事件；它的影响力大、威望度高，无论是对政治、经济、文化等均有巨大的影响力。所以西方有些国家把新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权力以外的“第四权力”，或称之为“无冕之王”。企业营销工作如何协调与新闻传媒关系呢?经常提供有新闻价值的信息与大众传媒建立长期稳定的联系以礼相待，提供真实情况以"淡化矛盾"原则处理与媒介的冲突四、间接营销环境作用于微观营销环境，并因而

8、造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。科技环境企业微观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境人口环境人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大受教育程度在逐步提高经济环境实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高储蓄消费支出模式变化贫富差距加大现象明显购买力与<收入、价格、储蓄、信贷>有关不同年代的消费需求比较年代消费等级消费热点商品人均GD