市场营销环境分析——培训课件

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1、市场营销环境市场调查公文写作目录经济博弈论1营销市场环境2市场调查3公文写作4博弈论—大理论中的小故事囚徒困境话说有一天，一位富翁在家中被杀，财物被盗。警方在此案的侦破过程中，抓到两个犯罪嫌疑人，A君和B君，并从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物。但是，他们矢口否认曾杀过人，辩称是先发现富翁被杀，然后只是顺手牵羊偷了点儿东西。于是警方将两人隔离，分别关在不同的房间进行审讯。由地方检察官分别和每个人单独谈话。博弈论—大理论中的小故事检察官说，“由于你们的偷盗罪已有确凿的证据，所以可以判你们1年刑期。但是，我可以

2、和你做个交易。如果你单独坦白杀人的罪行，我只判你1年的监禁，但你的同伙要被判10年刑。如果你拒不坦白，而被同伙检举，那么你就将被判10年刑，他只判1年的监禁。但是，如果你们两人都坦白交代，那么，你们都要被判5年刑。”A君和B君该怎么办呢？他们面临着两难的选择—坦白或抵赖。显然最好的策略是双方都抵赖，结果是大家都只被判一年。但是由于两人处于隔离的情况下无法串供。所以，按照亚当·斯密的理论，每一个人都是从利己的目的出发，他们选择坦白交代是最佳策略。博弈论—大理论中的小故事因为坦白交代可以期望得到很短的监禁——1年

3、，但前提是同伙抵赖，显然要比自己抵赖要坐10年牢好。这种策略是损人利己的策略。不仅如此，坦白还有更多的好处。如果对方坦白了而自己抵赖了，那自己就得坐10年牢。太不划算了！因此，在这种情况下还是应该选择坦白交代，即使两人同时坦白，至多也只判5年，总比被判10年好吧。A君坦白不坦白B坦白君不坦白-5，-5-1，-10-10，-1-1，-1博弈论—大理论中的小故事所以，两人合理的选择是坦白，原本对双方都有利的策略(抵赖)和结局(被判1年刑)就不会出现。这样两人都选择坦白的策略以及因此被判5年的结局被称为“纳什均衡”

4、，也叫非合作均衡。博弈论博弈论和“纳什均衡”1、博弈论的简单定义博弈论是从西方经济学中引进的，简单的说，博弈论就是“游戏理论”。我们身边存在矛盾引起的“游戏”：员工之间的职位竞争；员工薪资的要求与老板的定薪策略；责任的承担与权利的实施。销售人员的产品销售策略和客户的产品购买策略；销售人员产品的高价格销售期望和客户低价格购买心里；我们想要款到发货和客户希望能够推迟付款甚至不付款；博弈论销售合同是有利于卖方还是有利于买方；客户希望能够及时交货而我们确因为产能不足无法及时供货；我们和远东、宝胜、上上、通尔达、三红的

5、品牌和价格竞争等等。2、纳什均衡的简单定义纳什均衡是指相互作用的经济主体，每一方都在另一方所选择的战略为既定时，选择自己的最优战略。从“囚徒困境”这个故事中我们不难发现：每一方在选择策略时都没有“共谋”(串供)，他们只是选择对自己最有利的策略，而不考虑社会福利或任何其他对手的利益。也就是说：博弈论所有局中人(也称当事人、参与者)在判断出对手最可能作出选择的策略的基础上，自己选择出最有利的策略。局中人选择出的最佳策略组合就构成我们所说的“纳什均衡”。局中人(也称当事人、参与者)怎么样才能判断出对手最可能作出选择

6、的策略？需要具备哪些资料？营销人员在市场中如何判断出你的对手最可能的选择策略，为了作出正确的判断你需要哪些资料？我们今天的主题：市场营销环境分析营销环境分析——一个案例引发的思考经典案例家乐福败走香港1996年世界第二大超市集团“家乐福”进军香港市场，而继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争

7、取到足够占有率。法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上。家乐福为何独独兵败香港?思考：你认为家乐福败走香港的真正原因何在?营销环境分析——一个案例引发的思考案例分析香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福挟新的经营方式闯人，鼎足而三，竞争更趋激烈。家乐福的经营理念很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用。近年来，百佳

8、和惠康不断在大型私人屋苑和商场开设超级市场，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。据了解，家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成，过去3年多一直在亏蚀中支撑。家乐福这条“过江龙”是输给百佳和惠康这两条“地头蛇”的，因为后两者在香港总共占有逾八成超市市场份额。4年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有