第十一章 广告效果

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1、第十一章广告效果评估1学习目的:1、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。2、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的基本原则。3、熟悉广告效果的评估方法。2开篇案例：海王广告“叫好不叫座”海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广告《生日篇》、《剃头篇》、《中奖篇》荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告《篮球篇》荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。广告《海王，健康成就未来》荣获中国第九届广告节广告语唯一金奖。2001年海王银杏片系列广告在“白内停”杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等奖……..从2001年开始，海王公司开始了大规模的品牌传播活动，

2、凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其独特精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌，但海王公司的各种产品的销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业内讨论最多的话题之一，多数意见认为海王公司的巨大投入没能得到应有回报，其广告仅仅是“花钱只赚到了吆喝”。3与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官方的民意评选“十大最恶心广告”调查中，脑白金广告每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。脑白金的广告创意定位在“送礼”上，一开始推出了由大山与姜昆演绎的《师徒篇》，使得脑白金的礼品概念得到广泛传播。“收礼只收脑

3、白金”的广告语，在脑白金密集的广告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金开始将其礼品定位全面化，一口气推出《老人篇》、《子女篇》、《朋友篇》等其他几个版本的广告，都是围绕“送礼”这个俗气的主题来创作的。广告设计中然俗气，遭到广告业界人士的诸多恶评，但这让广告受众“恶心”的广告却带来了不俗的销售业绩。健特生物公司通过“恶心”广告让全国的电视观众记住了脑白金，带动了销售额，广告的经济目的达到了。4思考：优秀的广告会带来高销售收入，但为什么会出现海王广告“叫好不叫座”而脑白金广告“叫座不叫好”呢？5第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果：广告对其受众产生的影响，也就是广告通过广告媒体传播之

4、后产生的作用。二、广告效果的分类（一）按广告效果的性质划分1、广告的经济效果：主要指广告的销售效果，同时也包括由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。2、广告的心理效果：指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。3、广告的社会效果：指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。67（二）按广告活动过程划分1、事前评估2、事中评估3、事后评估（三）按广告活动构成因素划分1、广告的原稿效果2、广告媒体效果媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告报道和销售效果8三、广告效果的特点：1、复合性2、累积性3、迟效性4、直接性与间接性5、双面性9四、广告效果评估的原则1、目标性

5、原则2、综合性原则3、可靠性原则4、经济性原则5、经常性原则五、广告效果评估的意义1、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心2、为实现广告效益提供可靠的保证3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣10第二节广告效果的事前评估一、进行广告效果事前评估的原因（1）防止出现大的失误（2）确定广告达成其目的的程度（3）评价传达某品牌销售信息的可选方法11二、事前评估的时机（一）概念阶段（二）创意阶段或承诺陈述阶段（三）概略阶段（四）完成阶段三、事前评估的目的（一）知觉（二）理解（三）反应12企业通过事前评估可获知的信息：1、自己的广告在诸多广告中被留意的程度；2、广告中的关键信息是否

6、被目标消费群接收和理解；3、目标消费者对广告有什么印象；4、喜好程度如何；5、喜好广告里面的什么元素；6、喜欢程度有多深；7、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿；8、为什么会产生这种购买意愿；9、这种意愿的强烈程度和有效程度如何；13四、广告效果事前评估的方法（一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法。1、亲身访问2、焦点小组（二）事前评估广告草图或完稿的方法1、内部评估法：内部检核表：内容包括广告全部组成要素，如尺寸大小、颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。评分量尺：很好–-好--一般--不好--很不好可读性测试:佛莱齐公式----最易读的方案为每句有14个字、每100个字有

7、140个音节、10个涉及人称的文字和总计43％的涉及人称的语句。142、消费者固定调查户评估法评定等级测试法搭配测试法评分量尺成对比较法模拟杂志法投射法15事前效果评估中应注意的问题1、只能在众多的广告中判断出较好者，但不是所有广告当中的最好者。2、既要实际又要实用。3、设法阻止受测者的偏见。4、不能够测试广告活动。5、要了解在事前评估中会存在一些共同现象。16第三节广告效果的事中评估一、销售地区试验法二、函