媒体活动行销与品牌价值提升

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1、活动行销与媒体品牌价值提升袁文江苏广电总台城市频道副总监2011年3月引言节目与活动行销，对于电视媒体而言，万如一架马车的两只车轮实践证明，媒体活动行销的成功开展，对经营创收和品牌价值的构建，具有事半功倍之效活动行销与媒体品牌价值提升受众与客户共同从媒体品牌价值中受益受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益“做活动”对媒体而言，含义不再单纯活动行销直接目的：提升受众对本媒体的关注度，继而带动收视和营销收入（有一过性的特点、每次都得从头再来，挣钱不容易）活动行销长远目标：不断提升媒体品牌价值，靠品牌影响力“一呼百应”受众与客户

2、：共同从媒体品牌价值中受益提升品牌价值的主要途径达成与受众、客户等相关利益者的良好关系在媒体与受众、客户等相关利益者之间，建立畅通无阻的信息沟通和互动交流机制受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益爱拼就会赢城市频道大型主题户外竞技活动搭建沟通受众与频道、客户与频道、受众与客户之间桥梁受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益《爱拼就会赢》项目产生的背景：北京奥运会不利态势：央视独家赛事转播的节目优势硬广告被挤压，投放大幅减少全天候的收视压力好的一面：观众对于体育健身运动的热情高涨被央视和省级卫视“拒之门外”的二线品牌或本土品牌，

3、转而谋求与地面强势媒体合作夏季，暑期受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益《爱拼就会赢》项目策划和品牌构建美国现成节目模式：WIPEOUT项目设计元素：全民健身、夏季、水、挑战项目参与者：16到60岁，男女不限，无参赛门槛，主打年轻人群项目定位：趣味水上挑战赛项目内涵：战胜自我的勇气，不断进取的精神项目的屏幕呈现：采用密集日播方式，形成与观众的约会机制，迅速建立活动的品牌形象受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益《爱拼就会赢》项目策划和品牌构建与观众的关系：参加挑战的市民获得了现实利益（声

4、望与奖金）观众获得了精神上的愉悦合作方（场地所在公园）获得了人气和园内消费增长形成了观众与频道在新闻节目之外的一个新的互动通道受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益《爱拼就会赢》项目策划和品牌构建与客户的关系：节目开播当周，达到频道2008年白天（6：00-18：00）累计平均收视率的三倍收视率和市场份额成倍增长活动投放客户与硬广客户双双获益成为低投放成本、高回报收益的价值传播平台受众与客户：共同从媒体品牌价值中受益《爱拼就会赢》项目策划和品牌构建搭建观众与客户的桥梁：热爱健身、较年轻受众群体对“爱拼”的关注，吸引了快速消

5、费品生产商客户利用冠名、项目广告甚至活动现场销售等手段，也让受众群体直接和有效地接触到了产品及品牌，进而影响其消费行为观众与客户的双重认可，形成了《爱拼就会赢》的品牌优势评估活动行销的成本与收益评估活动行销的成本与收益成本核算要清晰固定成本（场地租金、舞美道具设施设计搭建、设备使用租金、嘉宾邀请、交通餐饮住宿、传播录制费用、相关税费等）可变成本（频道投入的人力、不可预知费用）不做亏本买卖根据项目的具体情况，寻求合适的规模，爱拼则是“规模带来了效益”品牌提升和创收之间，要成正比关系评估活动行销的成本与收益什么才是“合适的规

6、模”？《爱拼就会赢》的投入硬件投入（场租、平整场地、比赛道具制作和安装、日常维护：40万元）选手奖金（八周，约15万元）录制费用（频道技术成本进行消化）人力成本：主持人、导播、摄像等（频道人力成本进行消化）其他费用（文宣材料、盒饭、开场舞、交通费用等5万元）首季八周56天，每天一场，参赛选手达1800人次，现场观众35000人次单个比赛场次的成本相对较低评估活动行销的成本与收益用节目消化成本有客户的投入，活动必然向节目转化，第一季的总播出量约为70个小时上述各项成本均如果分摊到节目上，每小时播出成本仅为频道晚间电视剧单集

7、成本的四分之一间接收益：频道收视率的提升节日播出时段硬广告的增加评估活动行销的成本与收益客户投入节目总冠名特别支持客户回报（立体回报策略）电视回报:节目、宣传片、游动字幕的日常播出新闻跟进宣传户外大屏、户外广告牌、移动电视、广播现场回报评估活动行销的成本与收益什么才是“合适的规模”？引入季播概念具体挑战项目根据季节的变化做相应调整打造贯穿全年的全民健身挑战活动，形成固定品牌优势吸引客户做全年投放，节目内容为其度身定制评估活动行销的成本与收益什么才是“合适的规模”？“送电影、送平安进社区”活动放映影片一千场次直接观众一百万

8、人次单场放映成本仅有一千元左右零距离服务团进社区年度活动场次达到六十场接触市民30万人次无论是频道还是参与客户，单场活动成本均很低评估活动行销的成本与收益品牌提升与创收的正比关系零距离便民网委托第三方公司运营，加盟单位质量良莠不齐，名称经常被冒用，导致观众投诉增加与新闻热线电话共用一个呼叫系统，占用了热线反馈人员的精